Casi todos hemos entrado alguna vez en un Starbucks y quien no lo haya hecho debería añadirlo a lista de propósitos de Año Nuevo. Porque los Starbucks molan, y mucho. No es una cafetería más. Es marketing en estado puro, que invita a tomar un café detrás de otro.

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Sin embargo, esta atmósfera de la que hablamos no ha estado siempre presente en sus establecimientos. Como en todo, siempre hay un comienzo.

El Starbucks de antes

La primavera de 1971 se abrió la primera tienda en Seattle (Washington). Un profesor de historia, otro de Inglés y un escritor fueron los que empezaron con la venta de granos y máquinas de café. Diez años más tarde, cuando Howard Schultz se sumó al grupo, se lanzaron a la venta de cafés preparados para llevar. La era Starbucks acababa de comenzar.

Durante los primeros años del siglo XXI el negocio iba viento en popa. La apertura hacia nuevos lugares lejos de EEUU era ya una realidad. Crear un espacio agradable donde poder tomar un café en el menor tiempo posible era la más que alcanzable meta para el equipo de diseño.

Llegó 2008 y, con él, el punto de inflexión. La compañía tuvo que cerrar alrededor de 600 tiendas. Esto provocó muchísimos cambios a nivel organizativo y, en última instancia, un cambio en el pensamiento de diseño de la marca.

Gracias a una encuesta, descubrieron que sus consumidores asociaban Starbucks a comida rápida. Para Bill Sleeth, vicepresidente de diseño global de la firma, ese no era el buen camino.

"Hay muchas razones por las que acuden a nosotros, sabemos que la gente viene a nosotros debido a la calidad y la velocidad. Pero tenemos que hacer algo que parezca auténtico”.- Bill Sleeth

El cambio

Pero, ¿cómo hacer que Starbucks fuera algo original y fuera de serie? Encontraron en el diseño la solución al problema. El desarrollo de un nuevo concepto de diseño para hacer único cada establecimiento de la casa de café más grande del mundo.

“No podíamos diseñar grandes establecimientos locales que estuvieran en consonancia únicamente con nuestros clientes de Seattle”.- Bill Sleeth

Así que decidieron trasladar a muchos de los trabajadores de la sede de Seattle a los sitios donde se iban a abrir nuevos establecimientos. La búsqueda de agradar y adaptarse a los clientes locales es, ahora, una constante en la estrategia global de Starbucks.

La función de los más de doscientos diseñadores que la marca tiene repartidos por el mundo es interiorizar la cultura de la gente local e incorporar sus historias dentro de los nuevos diseños. Una estrategia de marketing en toda regla: investigación, estrategia y ejecución adaptada por completo al cliente.

Pero no se conforman con diseñar una estética agradable. Crear la experiencia que la gente local busca vivir en sus establecimientos marca la diferencia.

Por ejemplo, descubrieron que en grandes ciudades de EEUU la gente suele tomar café sola o en parejas. Sentarse al lado de un desconocido no les supone problema alguno. Sin embargo, ir a Starbucks en China o México es una experiencia grupal. Descubrimientos como estos son los que les hacen decidirse por unas mesas dobles en vez de espacios más grandes y mesas largas.

Esta particular visión del diseño está plasmada en establecimientos como el de Barcklay’s Center en Brooklyn o el de Nueva Orelans. En este último decidieron diseñar una lámpara hecha con instrumentos. Los muebles del de Brooklyn están hechos a partir de la madera reciclada de un campo de baloncesto.

Hablamos de un negocio

Starbucks no deja de ser un negocio y, como tal, tiene que mantenerse.

“No podemos convertir cada Starbucks en único. Somos conscientes de que no podemos incurrir en gastos excesivos”. - Bill Sleeth

Para ello, deciden la cantidad que van a invertir en cada tienda en función de los beneficios que esperan obtener de la misma. Siempre hay aspectos de diseño que deben respetarse en todas las tiendas como las banquetas y sillas de madera de color cálido o las sillas que recuerdan a las de un pupitre de colegio.

Desde Starbucks siguen trabajando en el desarrollo de nuevos conceptos que creen marca. Ahora van en la línea de los materiales reciclados. Quieren crear tiendas modulares como las once que ya han abierto. Puede parecer un número insignificante pero según Bill Sleeth:

“El impulso por la innovación y el diseño acaba de empezar. Es la punta del iceberg” .- Bill Sleeth

Superando las 18.000 tiendas en más de 50 países, Starbucks es un claro ejemplo de cómo una marca no debería dejar de reinventarse y buscar nuevas soluciones adaptadas a sus clientes. Han encontrado en el diseño del bueno la solución para customizar y hacer único cada establecimiento y experiencia en el lugar.