Vivimos en una sociedad polarizada política y culturalmente. Y la publicidad no vive ajena a la situación. Los mensajes comerciales de las marcas son interpretados a diario, irremediablemente, bajo la luz de las actuales circunstancias y diversas perspectivas, y la interpretación que se ha hecho de uno de los últimos anuncios de Volvo y del rebranding de Jaguar es una muestra de ello. 

La automovilística de lujo compartía la semana pasada el giro radical que ha dado a su marca e identidad visual con el objetivo, no solo de allanar el camino comunicativo a su futura flota de coches eléctricos, sino también para impulsar la notoriedad y reposicionar a la compañía en el mercado. 

Bajo el concepto “Copy nothing" y el estilo “modernismo exuberante”, la pieza audiovisual presentaba a modelos multiculturales sobre escenarios fantásticos y de colores llamativos. Un rebranding que ha sido objeto de conversación durante los últimos días y que ha generado críticas hacia Jaguar, a la que un segmento de la opinión ha tildado de “woke”, en alusión a su voluntad progresista. 

A raíz precisamente de esta evolución de la marca, algunos han traído a colación, a modo de contraposición, una campaña publicitaria lanzada el pasado mes de septiembre por Volvo. Ideada por la agencia Stendahls y con producción de New Land, la compañía ha destacado la seguridad de su modelo EX90 con el claim “For Life”. 

Para ello ha creado una emotiva narración que propone un viaje emocional proyectado de una pareja ante la noticia de que van a ser padres. Él imagina los pros y los contras de la paternidad, y comparte sus ilusiones y sus miedos respecto a la relación con su hija; mientras ella, en el presente, corre el riesgo de ser atropellada. La pieza concluye en tono positivo gracias al sistema de seguridad de Volvo. 
Incluye el mensaje: “A veces los momentos que no ocurren son los que más importan”.

Recuperado más tarde a tenor del mensaje de Jaguar, el de Volvo se ha interpretado como una reivindicación “pro-vida” o “pro-familia”. Algunos usuarios han señalado que mientras que Jaguar “promueve el libertinaje”, Volvo a creado un mensaje “bonito y emotivo” que ensalza los valores tradicionales y la familia, y que refleja lo que supone ser padre. “Así es como se hace un anuncio de coches”, han comentado los usuarios. 

La familia, recurso clave en publicidad

Más allá de la guerra cultural, Volvo está recurriendo a la familia, recurso narrativo y atributo emocional esencial de la publicidad, para reforzar su mensaje de seguridad y confianza en sus vehículos para proteger aquello que más importa. La publicidad ha recurrido a la familia, la maternidad y la paternidad durante décadas para ensalzar los valores de las marcas, primero con una versión idealizada y aspiracional, y después con un enfoque más realista. 

El anuncio de Volvo es eficaz porque conecta emocionalmente con el consumidor, pero sigue la estela de cientos de marcas en todo el mundo que, ya sea desde la emotividad o desde el humor, han buscado la consideración de compra representando relaciones familiares, las dificultades de la paternidad o la maternidad, o incluso, embarazos. 

Cabe citar como ejemplos recientes el anuncio de John Lewis de 2022, ideado por  Adam&Eve DDB, en el que un hombre aprende a patinar para encontrar un punto en común con la adolescente que su mujer y él van a acoger en casa. 
En nuestro país, por ejemplo, el Real Betis Balompié creó “Test bético”, ideado por VML Spain, para rendir homenaje a la pasión verdiblanca que une a los aficionados de padres a hijos desde el nacimiento del club. 
E Ikea también ha recurrido recientemente a la idiosincrasia de la paternidad y la maternidad con “Second Best”. 

Antes de estos, otras marcas lo han hecho años antes. Para su patrocinio de los Juegos Olímpicos de 2012, P&G se postuló como “orgulloso sponsor de madres” describiendo la maternidad como el trabajo más difícil del mundo, pero también el mejor. 
Y la agencia Santo Buenos Aires también retrató para Coca-Cola Argentina, los altibajos de ser padre. 

Por su parte, con su rebranding Jaguar se ha asociado a otros atributos, simplemente diferentes a los de Volvo. En su apuesta por la electrificación ha buscado vincularse a valores de modernidad e innovación, evocando también la diversidad, la inclusión y la diferenciación. En el marco de su naturaleza de marca de lujo, además, ha querido asociarse con la sofisticación del arte y la moda. 

“Nuestro relanzamiento de marca es una reinvención audaz e imaginativa y, como se esperaba, ha atraído la atención”, han comentado desde la compañía defendiendo el cambio de identidad, según recoge Fast Company.
En el canal de YouTube, la pieza supera los 2,2 millones de reproducciones. 

Quizá las propuestas de Volvo y Jaguar no sean polos opuestos. Quizá sean sólo marcas vinculándose a atributos. Quizá sólo sea publicidad siendo publicidad.