Con la peor parte de la crisis sanitaria a nuestras espaldas, la esperanza, el optimismo y la euforia invaden de nuevo no solo nuestras vidas, sino también la comunicación de las marcas.
Los anuncios de las pausas publicitarias televisivas en España se han adaptado rápidamente a las distintas fases del regreso a la normalidad y el incentivo del consumo, aletargado durante el confinamiento, vuelve a ser protagonista.

Cuando todo el país se encuentra ya en las Fases 1 y 2 de la desescalada (en el momento de redactar esta noticia) y disfruta de las salidas controladas, el medio televisivo sigue registrando datos de audiencia muy positivos. Concretamente, el mes de abril cerró con un nuevo récord histórico de consumo mensual: 302 minutos por persona al día, según el informe de Barlovento.

Sin embargo, la realidad es que la incertidumbre económica provocada por la inactividad de la cuarentena ha llevado a las empresas a reducir su capacidad comunicativa, generando un descenso de inserciones en publicidad del 72%, según los datos de inversión recogidos por Kantar Media.
Así, pese a que las cifras de audiencia dibujen un momento ideal para aparecer en televisión, en las últimas semanas ha caído un 35% el número de anunciantes activos en este medio.

A pesar de todo, la necesidad de reactivar el consumo ha llevado a las marcas a rediseñar una vez más este 2020 sus estrategias comunicativas, sin olvidar lo aprendido durante el confinamiento. Los productos vuelven a estar presentes en los anuncios, aunque el compromiso social de las marcas y la construcción del branding siguen teniendo un peso destacado en los spots.

Los mensajes publicitarios de la desescalada

Tras las campañas de concienciación y divulgación, centradas en las medidas de seguridad e higiene para prevenir los contagios, el ministerio de Sanidad ha lanzado,  junto a Wavemaker y Ogilvy, “Salimos más fuertes”, un mensaje institucional que busca poner en valor el papel de todos los profesionales en primera línea de la lucha contra la pandemia, así como la colaboración y la solidaridad ciudadana.

Una campaña que, a pesar del tono motivacional, no ha quedado exenta de polémica, pues muchos han criticado la elección del claim teniendo en cuenta las terribles cifras de fallecidos que el coronavirus está dejando en su paso por España y la crisis económica que se ha generado en el país.

Polémicas aparte, con la normalidad y los reencuentros familiares a la vista, Leroy Merlin nos invita a seguir mejorando nuestra casa para disfrutarla durante el verano. “Ahora que volvemos a salir, deja que entre todo lo bueno” es el mensaje de la compañía en este anuncio que, además, hace hincapié en su política de precios.

Durante el confinamiento, Cruzcampo nos invitaba a volver al bar donde nos tomamos la penúltima, para tomarnos “La Primera”, en un anuncio creado por Ogilvy.
El momento ya ha llegado y la marca cervecera nos alienta a mirar “Cara a cara” a esa primera caña.

Tras su anuncio 'Rótulos', Cervezas Alhambra, San Miguel, Mahou y Solán de Cabras se unen de nuevo en 'Reparto', un spot creado por El Ruso de Rocky que escenifica la preparación de uno de los pedidos más importantes para los hosteleros: el de la reapertura.

“¿Estaré pagando de más?”. Es una pregunta que Amena ya nos formulaba antes del confinamiento, pero seguro se habrá pasado por la cabeza de muchos durante estas semanas de teletrabajo. El proveedor de telecomunicaciones pone en evidencia que la normalidad está de regreso en las campañas publicitarias y da a conocer su última oferta en conexión a internet y línea telefónica con su spot “El tarifón”.

Por su parte, McDonald’s ha comunicado la reapertura de sus restaurantes y la reanudación de sus servicios McDelivery y McAuto, a los que aplica un protocolo de seguridad para que el consumidor reciba su pedido precintado y sin contacto.

Además, bajo el lema "Es hora de volver a encontrarnos" y de la mano de TBWA\España, la cadena de restaurantes expresa el deseo de la población por volver a encontrarse con sus seres queridos tras meses de distanciamiento.

Y siguiendo con cadenas de fast food, DAVID Madrid ha creado una campaña para Burger King en la que la marca invita a sus clientes a seguir sintiéndose cómodos con los outfits propios de la cuarentena y a acudir a sus restaurantes "a su manera" para seguir disfrutando de sus productos.

A medida que se recupera la normalidad con salidas controladas, Activia nos invita a seguir cuidándonos sin olvidar los buenos hábitos que hemos aprendido durante el confinamiento.

Atresmedia también prepara ya la desescalada en la producción de sus programas y ficciones, con la campaña #UnGranPaisEnMarcha. Lo hace a ritmo de ‘The Show must go on’, la conocida canción de Queen, y con un tono cargado de optimismo y espíritu de superación.

Asimismo, el grupo de comunicación también utiliza la canción ‘Cero’ de Dani Martín para “volver a empezar” y agradecer así la confianza de los anunciantes en sus espacios publicitarios. Para ello utiliza las imágenes de los spots de otras marcas como Repsol, Marcilla o Central Lechera Asturiana.

"Nada se propaga más rápido que el valor y no hay nada más contagioso que la solidaridad". Esa es la lección que, según la iniciativa 12 Meses de Mediaset, hemos aprendido durante la cuarentena y asegura que, más unidos que nunca, volveremos.

En el último spot de Hyundai, creado por Innnocean, no hay ni carreteras ni coches. Hay un compromiso, el de la marca con los profesionales autónomos y las personas que han perdido su empleo a causa de la pandemia.

Parece que en el proceso de desescalada todo vuelve "a medias". Volkswagen ha querido hacer lo mismo con las cuotas de sus servicios de renting "para que podamos vivir de todo. Lo que nos dejen, claro".

De la mano de Publicis, Renault lanza una optimista campaña sobre todos esos "ahoras" que están por llegar tras el confinamiento.

"Hemos aprendido que las cosas son normales, hasta que dejan de serlo". Allianz Seguros pone en valor lo extraordinario de la normalidad en su último spot.

Bajo el lema "Tu clínica, más segura", Vitaldent ha hecho de las nuevas medidas de higiene las protagonistas de su último anuncio.