Cuando parece que ya todos hablamos de la omnicanalidad como una realidad asentada después de tanto tiempo esperándola, parece que nos ha durado poco, porque llega la siguiente etapa o dimensión: la unicanalidad.
De omni- que significa totalidad de canales- vamos hacia unicanalidad, entendida como la unificación, integración, sincronización o interconexión de todos los canales de un retail o marca en una única experiencia, gracias a la tecnología como eje vertebrador y evitando así fricciones con el usuario.
Superado ya el reto en 2020 de comprar masivamente online en targets o en ciertas categorías (alimentación, frescos...) antes desconfiadas, ahora el retail pasa por una revolución tecnológica como resultado del cambio de mentalidad y hábitos del consumidor. El siguiente paso, como ya apuntábamos en el último podcast de Spark Foundry sobre “El motor del gran consumo”, es la digitalización de la cadena de valor desde la producción, logística, punto de venta, entrega, modelos de pago y por supuesto comunicación.
La unicanalidad nos ayudará a trabajar la empatía digital
Los cinco principales beneficios serán, como ya decía, únicos: una sola visión de cliente, stock, precio, experiencia y también, plataforma. Se trata de identificar a un único consumidor de forma transversal en todos los canales, ya sean online, puramente físicos o ambos. Kantar lo ha denominado el "total retail".
Esta revolución permitirá conocer mejor el histórico de compras de cliente, tipo de canal, analizar sus preferencias y por ende conocer mejor sus necesidades. La unicanalidad nos ayudará a trabajar la empatía digital a escala y generar mayor volumen de ocasiones útiles de contacto, eso que tanto buscamos en la activación de medios.
La unicanalidad se traducirá en una excelencia operativa hacia el usuario para dar respuesta a sus nuevas necesidades de búsqueda, compra, devolución y/o fidelización. Por ejemplo, veremos actos de compra mixtos (parte en punto de venta y online en tiempo real), escaneos de productos en tiendas físicas para efectuar la compra, pero entregar a domicilio o pagos vía app sin necesidad de pasa por caja. Eso sí, el usuario siempre registrado en app o web y toda esta data alojada en la nube.
La unicanalidad aúna privacidad para el usuario y volumen de data
El ROPO como lo conocíamos en un pasado no muy lejano (buscar online y comprar offline) ya carece de sentido, y no es que se haya invertido a buscar off y comprar digitalmente, es que simplemente hacemos una cosa y otra en diferentes canales (y no siempre de la misma forma y patrón). Esto aporta libertad y flexibilidad de compra al usuario.
Recientemente, Kantar reportaba que el 67% de los hogares deciden qué marca comprar en la tienda, mientras que un 33% de los consumidores ya habían decidido qué marcas comprar antes de ir al punto físico.
Yo apuesto porque ese split de 67/33 tiende a igualarse en un plazo relativamente corto, lo que hará al retail y a las marcas hacer un esfuerzo en mejorar la experiencia en punto físico, sin olvidar la experiencia digital y virtual. Aunque aún no es una realidad, los avances en USA y China nos hacen pensar que no tendremos que esperar mucho para asistir a este nuevo modelo del retail. Y esta revolución ocurre en un momento en que la privacidad es un must e implica una pérdida de volumen de data.
La unicanalidad será nuestro mejor aliado en este sentido, ya que la estrategia del retail y marcas girarán en torno a la captación de zero o first party data. Con ello se producirá el match: más valor para el consumidor, más conocimiento para las marcas, y una aplicación real en negocio, marketing y comunicación.
