Nota al lector: Esta noticia ha sido actualizada para incluir distintas acciones desarrolladas por Disney para promocionar la película “Avatar: the way of water”.
El próximo 16 de diciembre se estrenará en cines “Avatar: el sentido del agua”, la esperada secuela de “Avatar”. La película, que llega a las salas trece años después del popular primer viaje a Pandora en 2009, promete convertirse en un tema destacado de la conversación social y cultural, y aspira también a ser un éxito en taquilla, o al menos, conseguir que Disney recupere su inversión. La cinta, rodeada de expectación, se enfrenta a numerosos desafíos con una estrategia de marketing y publicidad que ha hecho de la tecnología su principal palanca.
Según The Hollywood Reporter, la nueva cinta de James Cameron ha contado con un presupuesto de entre 350 y 400 millones de dólares, lo que la convierte en una de las películas más caras de la historia. Según ha compartido el propio director, “Avatar: the way of water” deberán conseguir al menos 2.000 millones de dólares a nivel global para alcanzar el punto de equilibrio (break even) de cara a satisfacer los objetivos de negocio de Disney. Estos supone que el film debería ser la tercera o cuarta película más taquillera de todos los tiempos.
La primera entrega de “Avatar” recaudó 2.900 millones de dólares a nivel global
Por ofrecer contexto, la película que más recaudación ha logrado este año ha sido “Top Gun: Maverick”, con 1.480 millones de dólares a nivel mundial, y actualmente ocupa el puesto 11 en la lista de películas más taquilleras de todos los tiempos. En este sentido, según recoge Deadline, para que “The Way of Water” logre las cifras que espera la compañía, tendría que superar, por ejemplo, a “Star Wars: Episodio VII: El despertar de la fuerza”, que actualmente ocupa el puesto número 4 con 2.070 millones de dólares. En comparación, la película original de “Avatar” contó con un presupuesto de 237 millones y recaudó 2.900 millones de dólares en todo el mundo.
A las tan elevadas metas económicas a alcanzar, se suman un buen puñado de retos a los que debe hacer frente el film. Por un lado, un especio temporal de más de una década respecto a la cinta original; por otro, un mercado cinematográfico todavía languideciente a causa del impacto del coronavirus y un panorama audiovisual dominado por las plataformas de streaming y las nuevas fórmulas de consumo. Y, por último, un cambio cultural acuñado por los universos de los superhéroes de Marvel y la saga "Star Wars", y en el que la tecnología 3D ya no está tan de moda o representa un aliciente.
Cabría esperar que Disney se estuviera enfrentando a este escenario con una estrategia de marketing muy agresiva y a gran escala. Sin embargo, parece que la compañía está apostando por la moderación, dejando que sea la propia película la que ejerza como principal reclamo. No obstante, ha apostado por una serie de acciones que se han apoyado en las nuevas tecnologías y en las herramientas digitales.
Gran parte de la promoción se ha centrado en la difusión de los teasers y los trailers a través de diferentes canales y ventanas. Concretamente el primer adelanto se estrenó en el evento CinemaCon y se proyectó exclusivamente en los cines antes de "Doctor Strange in the Multiverse of Madness" de Marvel. Dicho avance obtuvo, según datos ofrecidos por Disney que recoge Adage, 149 millones de visitas en las primeras 24 horas posteriores a su lanzamiento online, así como 193,000 menciones sociales.
Del mismo modo, el segundo tráiler de la película se difundió antes de las proyecciones de “Black Panther: Wakanda Forever”, así como en los distintos activos propios de Disney como el programa "Good Morning America", del canal en abierto ABC, y en las cadenas Hulu, FX, National Geographic, ESPN y Disney Channel. Según Asad Ayaz, Presidente de marketing en Walt Disney Studios, la idea de esto fue alcanzar la audiencia más amplia posible y generar la sensación de evento cultural.
Además, la difusión de los teasers y trailers también han encontrado un hueco en activaciones de publicidad exterior. A finales del mes de noviembre, Disney llevó a cabo acciones en Times Square (Nueva York) incluyendo decenas de pantallas para mostrar creatividades en 3D y en 360 grados.
En ¡Italia, se iluminaron los canales de Venecia para formar la letra "A" identificativa de la franquicia. Los Ángeles, Las Vegas, o Shanghái son otras localizaciones en las que Disney también ha realizado acciones promocionales.
La presencia de otras marcas
En el año 2009, 20th Century Fox impulsó asociaciones de marketing y producto con marcas como Mattel, McDonald's, Coca-Cola, LG o Panasonic; se presentó el trailer del videojuego Avatar; y cuatro meses antes del estreno se impulsó el Día de Avatar, en el que se proyectaron 16 minutos de metraje en cines IMAX de todo el mundo.
Para esta ocasión, Disney ha replicado la fórmula impulsando acciones de marketing con marcas, plataformas digitales y redes sociales. Amazon, por ejemplo, activó el tema “Avatar” en Alexa Echo permitiendo a los usuarios utilizar sonidos de las películas como alarmas, imágenes para fondos y solicitar recordatorios para ver la película en los cines. Por su parte, Snapchat ha creado un filtro de realidad aumentada que transforma los rostros de los usuarios de la aplicación en el de los personajes de la película.
Por su parte, Kellog's es una de las marcas que ha formado parte de la promoción, con una edición especial de sus Frosted Flakes, llamada Pandora Flakes que incluyen arándanos como “lunas azules”. Además, las cajas contenían tatuajes de "Avatar" que brillaban en la oscuridad para animar a los niños a coleccionar los tres diseños diferentes.
Por su parte, Mercedes-Benz ha difundido un spot bajo el concepto “Earth is our Pandora”, con el que alinea sus vehículos eléctricos con el universo de Avatar y su compromiso sostenible con el subtexto de conciencia y responsabilidad climática de la película de James Cameron. Además, también presentó un vehículo conceptual con el tema de "Avatar" en la edición de 2020 de CES.
Además, la marca de maquilla NYX Cosmetics lanzó una línea de maquillaje “Avatar”, que incluye sombras de ojos, lápices labiales, brillos labiales, iluminadores y una pintura para la piel azul. Como parte de su apoyo a la campaña de Disney "Keep Our Oceans Amazing", se ha comprometido a donar un dólar por cada post que incluyera los hashtags #NYXCosmeticsForAvatar, #KeepOurOceansAmazing y #AvatarTheWayOfWater hasta alcanzar los 50.000 dólares.
El contenido como eje de la estrategia
Con todo, Disney está confiando en la propia película y la historia que relata como su herramienta de marketing más importante. Una de las escasas acciones promocionales fue el reestreno de la cinta original en cines en el mes de septiembre que, según Variety, solo durante su primer fin de semana recaudó 30 millones de dólares a nivel global.
Disney cuenta con un plan hasta 2028 para el resto de entregas de la saga
No obstante, de manera menos directa, la compañía ha buscado mantener vivo el espíritu de la historia de cara a las entregas 3, 4 y 5 que tiene previsto de “Avatar” hasta el año 2028. Es por ello que en 2017, abrió el área temática ‘Pandora: The World of Avatar’ dentro de Walt Disney World, convirtiéndose una de las atracciones más populares del parque en los últimos cinco años.
Con todo, tanto el director como la compañía son conscientes de que no se juegan todo en el primer fin de semana, ya que “Avatar: el sentido del agua” tiene el potencial para permanecer en cartelera durante varias semanas. Es más, la película original alcanzó los 79 millones de dólares en el primer fin de semana y cayó solo un 8% por semana durante las siguientes diez.
“Avatar: el sentido del agua” llegará a los cines este viernes sin 3D, pero con una nueva tecnología desarrollada por James Cameron para las escenas debajo del agua. Un aliciente que espera sea suficiente para alcanzar las metas económicas, atraer a los espectadores a los cines, convencer a los que tengan reticencias y, sobre todo, vencer la huella del paso del tiempo. "Hay escepticismo en el mercado en torno a 'Oh, ¿alguna vez tuvo algún impacto cultural real?'", comentó el director a The Hollywood Reporter. "¿Alguien puede recordar los nombres de los personajes?".
