“Os invitamos a todos a la mesa, veganos, carnívoros, hervíboros y todívoros”. Esta frase puede leerse en la página web de la marca de productos de alimentación plant-based Better Balance, propiedad del grupo alimentario Sigma. 
La invitación refleja el espíritu de una marca que, a pesar de su composición apta para veganos, quiere ser una opción “sana y deliciosa” para todo el mundo, y expresa la idea que animó el evento que celebró a finales del pasado septiembre en el madrileño estadio Civitas Metropolitano y que sirvió para presentar la marca en sociedad y dar a conocer no solo su producto, sino también su propósito y su manera de estar en el mercado y en la sociedad. 

La historia de Better Balance comienza en el año 2020 en el área de innovación de Sigma y partió del deseo de obtener un producto de proteína vegetal que aunase muy buen sabor y altos valores nutricionales. La marca, según cuenta a Reason.Why Florencio García, Head of Europe de Plant-Based Sigma y CEO de Better Balance Europa, se registró en el primer trimestre de 2021 y, con las salchichas como primera referencia, en junio de ese año se puso a la venta en el mercado español.

Siguieron meses en los que el esfuerzo se concentró en dar a conocer y a probar el producto, una cuestión fundamental para la marca, y este año, después de la asignación de la cuenta global a la entonces denominada Shackleton y hoy Accenture Song, ha llegado la hora de la construcción de la marca y de la comunicación, tanto en España, como en Estados Unidos y México, que son los mercados en los que por ahora se ha empezado a comercializar..

García y Elvis Santos, Director General de la agencia, hablan en esta entrevista sobre el trabajo conjunto realizado con Better Balance, que ha tenido por ahora su culminación en el evento reseñado; del porqué del nombre de la marca; del público que buscay de cómo este accede a ella; de la importancia e impacto de las cosas simples; de los prejuicios frente a la comida plant-based y del volumen de este mercado, que, como señala García, es el que más lanzamientos acumula en el sector Alimentación europeo en los últimos años.
Por ahora, Better Balance está presente el canal retail a través de los supermercados de El Corte Inglés, Carrefour, AhorraMás, E. Leclerc, Amazon Fresh y Eroski. La marca también dispone en su gama de picada y hamburguesas veganas.

RW.  ¿Cómo se eligió el nombre Better Balance?

Florencio García. Para este proceso contamos con la colaboración de dos consultoras en Estados Unidos, liderados por Brian Meyers, una persona que tiene mucha experiencia trabajando con Sigma y con otras compañías de alimentación y gran consumo. Y con él estuvimos estudiando las distintas opciones, pero lo que buscábamos es precisamente un nombre que comunicase lo que queríamos transmitir a los consumidores: la idea de equilibrio entre comer bien y comer sano, entre disfrutar y cuidarse... La idea da para jugar con muchos conceptos. Trabajamos con bastantes opciones, pero que tuviese las dos “bes” iniciales nos daba mucho juego y nos gustaba. 

RW. A pesar de que no remite directamente al mundo de la alimentación…

F. G. Evidentemente, se trata de una expresión que podría servir para nombrar más cosas o transmitir otras ideas. Pero eso también nos gusta. Lo que queremos es dar la idea de equilibrio, no queremos aleccionar a nadie con nuestros productos ni forzar a consumirlos. Queremos dar la mejor opción, y el juego entre esta idea y la de ser equilibrado, no forzarte a consumir una cosa y criticarte por consumir otra, es el que nos gustaba. Por otra parte, el nombre representa muy bien el tipo de gente al que nos dirigimos. No es un producto destinado a veganos, ni a consumidores que han renunciado a la carne, sino a todo el mundo. Gente que quiera cuidarse.

Uno de los targets principales en las ventas que estamos haciendo son familias con hijos pequeños. Se trata de personas que comen todo tipo de productos: ves su cesta de la compra y en ella hay alimentos de toda índole, pero consumen el nuestro para dar un refuerzo. También estamos muy presentes, como alternativa saludable, en comedores de colegios y universidades. Nos gusta que el nombre no evoque directamente a un producto ni te ate a él, sino que te lleve a un estilo de vida en el que alguien quiere disfrutar y cuidarse,

Elvis Santos. El nombre, el logo y los colores de la marca ya estaban elegidos cuando empezamos a trabajar para ellos, y de hecho les dijimos que el nombre de Better Balance nos parecía un acierto. Cuando nosotros teníamos que pensar en el  producto, el propio nombre comunicaba de una manera eficaz. Lo que hicimos fueron las guidelines de marca y de campaña, porque hemos sido el primer país que ha hecho comunicación, tanto al consumidor como a restauración y en el punto de venta.
Desde el principio, el equipo de Better Balance ha tenido muy en consideración nuestras opiniones, tanto en lo que se refiere a comunicación como a estrategia. Hemos estado trabajando tanto para España como con el equipo internacional del cliente, y lo que hemos desarrollado son todos los elementos de marca que se están aplicando en esta primera fase, tanto en España como en Estados Unidos y México. Hemos tenido un doble rol, global y local. 

RW. La marca se dio a conocer en una rueda de prensa que se celebró en abril y que ya organizó Accenture Song. ¿Qué trabajo se hizo entre esa presentación y el evento de septiembre?

E. S. Hemos trabajado con la idea de la lluvia fina. Para lanzar un producto puedes concentrarte en una gran acción a la que se dedica gran presupuesto, y en estos casos mucha gente está obsesionada con la televisión, pero a nosotros en este caso nos parecía más importante, y también era lo que nos pedían, hacer un trabajo progresivo de educación. Hay ya varias marcas en el mercado, y Better Balance no quería empezar haciendo precisamente televisión, sino tratando de conocer al consumidor. Durante este tiempo hemos trabajado mucho en la relación con los medios, porque sois un canal que otorga una credibilidad importante a la hora de hablar de un producto o servicio; también hemos trabajado las redes sociales, porque dirigirte directamente al consumidor, sin un intermediario, te exige ganarte la autoridad de hacerlo; y, por último, hemos trabajado con influenciadores, con los que hemos hecho algo que para nosotros era fundamental: no colaborar con gente que cada día está con un marca y dice que todas son buenísimas, sino con quienes, después de probar el producto, les gusta. No queremos gente que se ponga el perrito junto a la boca así como con cuidado… Porque eso se transmite. Hemos hecho micromarketing y microcomunicación y después, un gran evento relacional en Madrid.

1.500 personas en el Metropolitano

Ese evento, denominado Food Festival Trip,  tuvo lugar el día 24 de septiembre en el estadio Civitas Metropolitano y contó, según fuentes de la marca, con la asistencia de unas 1.500 personas. Su objetivo era mostrar los beneficios de la comida plant-based y posicicionar a Better Balance dentro de la categoría como una opción sabrosa, saluidable y nutritiva. El evento incluyó múltiples actividades y vino precedido, entre otras iniciativas de comunicación, de acciones de street marketing y de una campaña de publicidad en el Metro de Madrid que incluyó la tematización, dominada por el color verde, de la estación de Callao.

RW.  ¿Por qué un evento y no una campaña en grandes medios, por ejemplo, para transmitir el mensaje y posicionamiento de la marca?

F. G.. Porque un evento nos permitía recrear el mundo Better Balance. Cuando hablábamos del nombre, decíamos que evoca a una tipología de consumidor que es muy general, que puede ser cualquiera, pero que también ha de tener una serie de características: quiere disfrutar de la vida, quiere disfrutar comiendo y a la vez quiere cuidarse. Como son cuestiones muy diferentes, creíamos que un evento era lo mejor para aunarlo todo y crear el mundo Better Balance, y que la gente entrase y se encontrase propuestas tan distintas como una clase de yoga en el césped o un concierto de una banda muy moderna como es Cupido y la posibilidad de comer alimentos plant-based. Con todo ello, podías pasarte el día no solo tú, sino hacerlo con tus padres de 70 años y tus hijos de 5 y 10 años, y disfrutar una oferta de actividades para todos. Nos resultaba imposible juntar a todo ese público, que era lo primero que queríamos transmitir de la marca, en un anuncio. La gente lo tiene que experimentar  y tiene que probar el producto antes de que hagamos otro tipo de publicidad. Esa era la clave.

RW. ¿Estuvo clara la opción del Metropolitano desde el principio?

F. G. El  Metropolitano nos ofrecía lo que queríamos: un espacio lo suficientemente grande como para desarrollar todas las actividades y la vinculación con el mundo del deporte. Por otra parte, la colaboración y la disposición del Atlético de Madrid fueron absolutas y esto facilitó mucho las cosas, porque queríamos hacer un evento realmente complejo, con zonas y actividades muy diferentes. No hay muchos espacios que te permitan hacer un concierto, una clase de yoga para quinientas personas, show cookings, tener cocinas, poder servir, montar hinchables para los niños… La disposición que habido por su parte fue espléndida, todo encajó y creo que el resultado ha sido inmejorable.

E. S. Tenemos un departamento de producción de eventos muy bueno y además en este caso contamos con la confianza total del cliente desde el principio. Hay un matiz importante respecto al Metropolitano, además de todo lo que ha dicho Florencio, y es que la línea verde de Metro, que llega al estadio aunque no sea exactamente la que te deja en la puerta, se tematizó con el producto. En relación con eso, hicimos una dinámica con unas personas disfrazadas de guisante que funcionó muy bien. 
Aquí quiero abrir un paréntesis para decir que hemos aprendido que a veces nos obsesionamos con sofisticarnos y hacer cosas muy complicadas y en este caso funcionó genial esa acción con ocho chicos y chicas disfrazados de guisante por el centro de Madrid y, por otro lado, la cola más larga en el evento fue la del Guisante Mecánico. Todo ello suena muy “pedestre”, pero al final las cosas más simples son las que mejor funcionan. 

 El lema con el que trabajamos para la comunicación del evento fue “On a way to a better life” (“Camino hacia una vida mejor”), que además tenía relación directa con la acción en la línea de metro y con otra idea que nos transmitió el equipo de la marca y es la de que “no queremos ser unos chapas”. Las marcas están todo el rato diciéndole a la gente “estás haciendo esto mal”, “lo tienes que hacer así”… Esta es una marca de estilo de vida que se presenta como una opción para comer proteína vegetal en caso de que te apetezca. 
Y en el evento me emocionó, y son ya muchos años de profesión, ver que, sin hacer un casting, la gente que había era la que siempre nos citan en esos power points sesudos: Tier 1, familias con niños; Tier 2, gente que hace deporte… Ahí estaban todos, y otra cosa bonita es que la gente que iba a hacer determinada actividad no se fue a su casa cuando la actividad terminó, sino que disfrutaron de otras muchas cosas. Hubo una energía especial, si se quiere expresar así. 

Gente de todo tipo o un target de estilo de vida

Además de la acción en la calle y de la campaña de publicidad exterior, para dar a conocer el evento y lograr que la gente se apuntara, se hizo una campaña en radio y en redes sociales, Los influencers hicieron también de altavoz para que la gente se apuntara a sus respectivas actividades y se enviaron invitaciones a profesionales de diferentes sectores relacionados con la marca: retail, restaurantes…

RW. ¿Podéis concretar algo más sobre el tipo de gente que acudió al evento?

F. G. Gente de absolutamente todos los tipos: familias con hijos, muchos jóvenes, deportistas, gente que venía específicamente al concierto de Cupido… Personas de todas edades, condiciones y tipologías. Esto fue lo que más orgullosos nos hizo sentirnos, porque reflejaba el hecho de que no hay un target sociodemográfico al que queremos dirigirnos, sino que se trata de un target de estilo de vida que engloba muchas clases de personas.

RW. Pasada la efervescencia del momento, ¿qué enseñanzas deja el evento?

F. G. Por nuestra naturaleza como marca y por nuestro tiempo de vida, estamos en un aprendizaje constante. Uno de los elementos más importantes de nuestra relación con Accenture Song, y en el que yo he insistido desde el principio, es que nos reten, que nosotros no queremos una agencia para que ejecute cosas o diga a todo que sí, sino para que nos plantee desafíos. Entonces, más que del evento, porque ese día más que aprender lo que hice fue disfrutar, aprendimos mucho del proceso. En este mundo en el que, ya lo decía Elvis, todo el tiempo nos están proponiendo formas de llegar a la gente extremadamente sofisticadas y muchas veces virtuales, hacer algo tangible donde la gente esté junta, tiene un poder que, sin desmerecer otras formas de comunicación que están creciendo y llegarán, creo que nada lo va a igualar nunca. Para mí ese ha sido el gran aprendizaje.

E. S. Nos sirvió para darnos cuenta de que siempre estás preparado para el fracaso pero no para el éxito. La campaña social la lanzamos un domingo y ese día se acabaron todas las plazas para el evento. Menos mal que habíamos reservado unos cupos con los diferentes influencers y participantes para alcanzar a diferentes targets, cosa que no podíamos garantizar a través de la convocatoria general. Los procedimientos de convocatoria funcionaron, y eso no siempre pasa. Había que ver a la gente persiguiendo por el metro a los chicos disfrazados de guisantes para conseguir un código bidi… Y vuelvo a lo que decía antes de que las cosas más sencillas funcionan muy bien: les pedimos los creativos que ricen el rizo pensando en cosas que no se hayan hecho, y basta con pensar que la gente quiere pasárselo bien y no necesita cosas sofisticadas.

RW. Aunque ha pasado relativamente poco tiempo desde que el evento tuvo lugar, ¿se ha percibido impacto del mismo en notoriedad, ventas…?

F. G. En notoriedad aún no hemos hecho una medición, se hará a final de año, pero en lo que podemos medir ahora mismo, que es el impacto en redes, se notó un incremento muy importante a raíz del evento, tanto de seguidores como de interacciones, y en lo que se refiere a aspectos más tangibles, las ventas puras, hemos notado también un incremento. En retail entramos en julio pasado con el hot dog y en solo cuatro meses nos hemos situado con un 11% de cuota de mercado en valor, y la celebración de evento se notó en ese sentido, ya que mucha gente conoció y probó el producto. Luego hay que llevarlo a las tiendas, en las que ya estamos y donde todavía nos queda camino por recorrer, pero el crecimiento de cuota que estamos experimentando en solo cuatro meses, y además en un contexto complicado para la distribución alimentaria, es un resultado muy bueno e indica que se está generando el impacto y la comunicación adecuada.

Un mercado muy competitivo y en gran crecimiento

La cuota a la que se refiere Florencio García es la del segmento de salchichas alternativas vegetales, en el que compiten marcas como Nestlé, Heura, The Vegetarian Butcher o Vegalia (también propiedad de Sigma), entre otras. Son participantes en un mercado que, según datos que aporta el directivo de Better Balance, tiene una dimensión ya muy apreciable en nuestro país: el año pasado, el 20% de los hogares compraron productos plant-based al menos una vez y, en lo que respecta a individuos, se considera que la mitad de la población española ha probado productos de este tipo al menos una vez. 

“Los porcentajes son altos y comparables a mercados más maduros como los países del norte de Europa o Estados Unidos", añade. "La diferencia está en la frecuencia de compra y de consumo. En España mucha gente los consume para probar o experimentar y en otros mercados ya están establecidos en las dietas habituales. Este es el gran reto que tenemos como sector: hay que desarrollar nuevos productos para cubrir todos los momentos de consumo y establecerte en las dietas”.

Por otro lado, y según datos de Smart Protein Project (un proyecto de la Unión Europea para el desarrollo de alimentos de nueva generación), el mercado español de sustitutos vegetales es el segundo de Europa, con un valor de 448 millones de euros, de los que una gran parte -318 millones- corresponde a las bebidas; el segmento de las carnes tiene una valor de 87 millones y el de los yogures, de 42 millones. Bloomberg estima, además, que el negocio plant-based mundial multiplicará su valor por cinco de aquí a 2030.

RW. ¿Por dónde, hasta el punto en que sea posible desvelarlo, está planeado que continúe la estrategia de comunicación de la marca?

E. S. Una cuestión importante para las marcas es la consistencia y crecer con sentido. Para este año los objetivos que nos planteaba el equipo eran importantes. Por nuestra parte, hemos demostrado la confianza en los recursos que tiene Accenture al hacer depender parte de nuestros emolumentos de los resultados que se obtuvieran. Así se estableció en el contrato, y parece que nos nos hemos equivocado. En términos de comunicación hemos preferido no asumir campañas u opciones que impliquen varias puntas de inversión en producción y medios en momentos concretos, sino que queremos mantener una línea estable a lo largo del tiempo. En ese sentido, todo lo que tiene que ver con comunicación en medios propios y ganados va a ser muy importante, y siempre muy asociado al propio producto. La siguiente innovación que tiene Better Balance es la salchicha estilo queso -hay que expresarlo así porque no está hecha con queso- y con ella vamos hacer acciones de contenido que generen viralidad. De cara a Navidad hay planeado algo muy importante y basado en la cultura heredada de Shackleton de hacer cosas de las que luego la gente hable. No descartamos medios masivos, pero por ahora creo que no ha llegado el momento.

F. G. Hay muchas formas de comunicar, evidentemente, y todas pueden ser válidas y adecuadas, pero también creemos que tenemos que hacerlo de una forma diferente. Somos una marca nueva y eso te da una oportunidad muy bonita de tener un lienzo en blanco sobre el que construir. Ahora mismo no estamos atados a ningún medio convencional, no nos cerramos a nada y puede que en algún momento lleguemos ahí, pero, ahora mismo, lo más importante para nosotros es generar experiencia de marca y viralidad. Son las dos cosas que nos van a llevar a permanecer en el recuerdo de la gente, que es donde queremos empezar a calar.

Las palabras y la necesidad de explicar

RW. En el material promocional e informativo de Better Balance se usan los términos “plant-based” y “vegano” para calificar o definir sus productos. ¿Son términos equivalentes? ¿Cuál prefiere la marca?

F. G. Las expresiones son las dos correctas, y en nuestro caso creemos además que hace falta sobrecomunicar, insistir mucho en los términos porque estamos en un punto en el que el consumidor todavía tiene mucho desconocimiento, no es un producto que se lleve consumiendo mucho tiempo. Son productos 100% plant-based, es decir, están basados en plantas -guisantes en el caso de las salchichas- y son productos veganos, o, mejor dicho, aptos para veganos -el veganismo es una dieta, no una tipología de producto- precisamente porque son totalmente plant-based. Siempre queremos recalcarlo y dar opción a que todo tipo de consumidores lo entiendan, lo que está muy vinculado con la universalidad que buscamos. En las personas hay diferentes tipos de formación, capacidad, incluso de atención, y lo que queremos es que todo el mundo entienda el producto y por eso lo comunicamos en todas las formas posibles. Por otra parte, somos una marca global que se está lanzando en Estados Unidos, México y España y que el año próximo llegará  a otros países de Europa y desde ese punto de vista plant-based es más universal, pero la etiqueta de “100% vegano” también explica muy bien lo que es el producto.

RW. ¿Cómo llega la gente a la marca, cómo la encuentra y la conoce?

E. S. Por nuestra experiencia, mucha la gente la conoce a través de las redes sociales y luego la ha probado y además, según hemos podido comprobar, muchos se convierten en embajadores. Otra manera de conocerla es a través de los restaurantes que tienen los productos de la marca e informan sobre ello. Y como, con un trabajo titánico por parte del equipo, han conseguido que ya tenga mucha presencia en El Corte Inglés, Carrefour y en otros supermercados, el producto es fácilmente encontrable en el lineal de salchichas. La comunicación sobre los productos se ha ido haciendo cuando estos ya estaban disponibles y así fue, por ejemplo, con el evento, queríamos que la gente pudiera luego comprar los productos que iban a probar allí. Todo el mundo tiene que pasar por la prueba, romper el prejuicio que se pueda tener sobre la categoría.

RW. Hablando de esos prejuicios, ¿qué obstáculos hay que vencer para superarlos?

F. G. El mundo de alimentación en España es extremadamente complejo, tiene muchas aristas y la primera es que nos gusta comer bien, y para mí esta es una cuestión fundamental. En otros países, y no vamos a decir cuáles, introducir comida que no esté tan rica es más fácil, pero aquí somos muy exigentes. Después de eso, la primera barrera que hay que romper es la de todo lo que ha probado antes la gente de la categoría y que les puede haber acarreado un prejuicio. Hay personas que, cuando les hablas de veganismo, se remiten a la comida basada en tofu que se vendía hace cinco o diez años y piensa que el esfuerzo de comer un alimento de este tipo es titánico. Así que lo difícil es conseguir que prueben el producto. y por eso insistimos mucho en eso. 

Todas las experiencias que estamos realizando con la marca incluyen la prueba porque creemos que eso derriba muchas barreras de golpe. Si tienes un producto tan rico como el otro y es más saludable, el resto de prejuicios se reducen muchísimo. A partir de ahí, nosotros, como decíamos antes, no somos una marca aleccionadora. No queremos decirle a la gente haz esto o lo otro, sino el día que quieras una alternativa plant-based, te ofrecemos la mejor posible. 
Esta es la categoría de alimentación en la que más productos se han puesto en en el mercado en los últimos años. En Europa el año pasado se lanzaron al retail más de 5.000 referencias de productos plant-based. No todos están buenos y no todos son saludables. Y esa es otra berrera: la gente lo prueba, no le gusta y piensa que para qué va a volver. 

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El disfraz de carne

RW. ¿Por qué los productos plant-based juegan al disfraz o impostura de simular cosas de carne que no lo son?

F. G.  Esta es una de las grandes preguntas que se hacen a quienes siguen una dieta vegana. Y estas personas, a la hora de explicar su opción, hablan de salud, de sostenibilidad, de ecología… No es que no les guste el canelón de carne de su abuela. Les encanta y lo echan de menos pero lo que no quieren es tomarse uno relleno de calabacín, sino uno como el de su abuela, pero a la vez estar cuidándose y cuidando de su entorno. La cuestión va por ahí: replicar aquello con lo que he sido feliz, sin renunciar a valores ni principios.

RW. Better Balance tiene un propósito de marca que se expresa en la frase. “Ayudar a millones de personas a encontrar la mejor versión de ellos mismos”. Más allá de la materialidad de los productos, ¿qué objetivos se plantea la marca con esta misión?

F. G. Creo que, por la tipología de marca que somos, tenemos una ocasión única de generar un impacto positivo en la sociedad. Queremos contribuir a que la gente sea más feliz y que viva en un mundo mejor. Todo esto, que es muy bonito y muy holístico, queremos materializarlo en la participación en diferentes campañas que ahora mismo no están definitivamente confirmadas. Por otra parte, ya tenemos presencia en los colegios, donde queremos contribuir a paliar los problemas relacionales que se dan en ese ámbito. Además, estamos colaborando con algunos deportistas paralímpicos y, en general, queremos, seguir construyendo un mundo en el que la gente sienta que les gusta tener Better Balance porque es algo que mejora el entorno. Es uno de los focos para 2023: generar impactos positivos y ser reconocidos no solo por ser una marca deliciosa y saludable, sino también por ser una marca que vale la pena tener cerca.