La palabra “carne” está generando polémica en la industria de la alimentación. Los agentes tradicionales del sector ganadero cárnico la reclaman como propia para designar los productos de proteína animal, mientras que los nuevos players también confían en ella, añadiéndole el apellido “vegetal”, para impulsar una transición sostenible en la dieta de nuestra sociedad. Y la publicidad está siendo testigo de todo este debate lingüístico que también tiene implicaciones industriales, culturales, e incluso, legales. 

Y es que la última campaña de Heura, marca especializada en productos de origen vegetal, ha sido denunciada por las organizaciones interprofesionales de la industria cárnica precisamente por el uso del término “carne". A comienzos del mes de junio, y de la mano del Director Creativo Jesús Revuelta, la marca colocó dos lonas en el centro de Madrid, en el barrio de La Latina, y la otra, en la calle Alcalá, en las que podía leerse la palabra en grandes dimensiones. 

La iniciativa ha despertado la reacción opositora de la industria cárnica que ha interpuesto una denuncia contra Heura y ha solicitado la retirada de ambas piezas. Una de ellas ya no se encuentra visible atendiendo a los plazos de ejecución de la campaña, mientras que la otra ha permanecido activa. Y lejos de retirarla, la marca la ha reutilizado para llevar a cabo una segunda acción que se ha apoyado en las acciones legales emprendidas por el sector cárnico. 

Así, la compañía ha “hackeado” su propia pieza para continuar alimentando el debate social acerca del uso de la palabra para las nuevas alternativas “plant-based” que están ganando terreno en el mercado. “Parte de la industria cárnica nos quiere llevar a juicio por decir esto”, rezan los nuevos letreros que la marca ha colocado sobre su propia lona. “Júzgalo tú. Pruébala gratis a 700 m”, ha añadido el mensaje junto a un código QR. 

Al ser escaneado, este conduce a un sitio web en el que Heura explica todo lo sucedido. Según apunta la compañía, en todo momento su publicidad ha dejado claro que el producto es 100% vegetal, una matización que, sin embargo, no ha impedido la reacción de la industria. “Hace unos días nos llegó un aviso de denuncia de la Comunidad de Madrid por parte de varias organizaciones interprofesionales por el uso de la palabra carne”, detalla aportando extractos del documento. 

Según el texto, las organizaciones denunciantes apuntan que la legislación española no permite la utilización en el etiquetado y la publicidad de denominaciones de carnes ni de derivados cárnicos en productos sin ingredientes cárnicos, como pudieran ser carne, tocino, grasa o sangre. Por ello, solicitaron la “retirada inmediata de los elementos y soportes publicitarios engañosos” y la retirada en el etiquetado de sus productos todos los nombres e indicaciones referidas a carnes. 

“Está claro que hay diferencias entre los conceptos de carne animal y carne vegetal, y lo bueno es que la gente los conozca y pueda escoger qué tipo de carne prefiere”, sostiene la marca. "Creemos firmemente que las personas saben diferenciar "carne animal" y "carne vegetal". Y nuestro objetivo es ofrecer opciones deliciosas, sostenibles y saludables del segundo tipo". Heura se reafirma en la utilización del apellido “vegetal” y apunta también a las diversas definiciones que ofrece la RAE de la palabra “carne”. Entre ellas se encuentra, además de las vinculadas a animales, la de “parte de un fruto o de un tubérculo, generalmente blanda, que está bajo la cáscara o la piel”.

En busca del juicio popular

Además de ofrecer su punto de vista de la situación, la marca ha aprovechado la ocasión para promover el consumo de opciones de alimentación con origen vegetal y, concretamente, de sus productos. Por ello ha invitado a todos los transeúntes y usuarios a escanear su código para acceder a una degustación de su carne 100% vegetal. Al hacerlo, los consumidores son redirigidos al sitio web donde la marca explica que haciendo una fotografía a la lona podrán acudir a dos restaurantes cercanos, MadMadVegan o Chivuo's para enseñarla y, así, obtener una Heura Burger gratis hasta acabar las existencias de las 600 hamburguesas empleadas para la acción. Además, animan a compartir su experiencia en el hashtag #JuradoPopularDeLaCarne. 

Sin embargo, Jesús Revuelta señala que la respuesta dada a la denuncia no es una promoción, sino más bien un juicio. “Es la gente que prueba la hamburguesa la que debe juzgar si se le llama carne o no, y no un tribunal y mucho menos un lobby", ha señalado en declaraciones a Reason.Why. “Por eso nuestra forma de reaccionar no podía ser retirar el mensaje, sino poner cientos de hamburguesas en manos de la gente para que lo juzguen para ver qué sienten y a qué les sabe”. Y añade que la acción legal evidencia las barreras que el sector cárnico está intentando poner a las soluciones regenerativas. “Intentar retrasar la transición proteica es intentar retrasar la acción climática”, asegura. 

Aunque toda la acción está basada en reconocer que Heura ha sido denunciada, los responsables de la marca aseguran no tener miedo a las consecuencias que pueda tener en su reputación o imagen. “Nacimos para cambiar la industria de la carne. Y sabemos que no es fácil porque está muy arraigado. La carne no es únicamente proteína, está conectada con las raíces y cultura”, nos explica Bernat Añaños, Co-Fundador y Director del equipo de movimiento social de Heura y food activist.  Nos preocuparía si no pudiésemos ser transparentes. “Estamos muy orgullosos del proceso que hacemos para llegar a la carne y de los nutricionales que ponemos encima de la mesa”. 

Es más, valora muy positivamente el recibimiento que los productos de Heura han experimentado en España desde 2017 y señala que su aceptación es cada vez más transversal. “Ya no va únicamente de veganos y vegetarianos, sino de toda una geneacion de personas que está reduciendo el consumo de carne de forma drástica por distintas razones”, asegura Añaños en declaraciones a Reason.Why. “Ahí estamos intentando que nuestras opciones sean cada vez más democráticas. Hemos venido a hacer carne vegetal, no hamburguesa de berenjena”. En esta línea, destaca los esfuerzos en innovación y desarrollo de producto de la compañía para garantizar la semejanza entre sus productos y los de origen animal. 

Un debate de exterior a digital

Toda esta acción exterior ha sido comunicada y amplificada también en las redes sociales, donde Heura ha canalizado el debate. En un publicaciones a través de Instagram Stories ha invitado a los usuarios a dejar sus opiniones sobre la aplicación del término carne a los productos de origen vegetal. 

Además, hace unos días días la marca llevó a cabo una escucha popular a pie de calle, en la céntrica Plaza de la Cebada donde se ubicaba una de las lonas de la campaña, de la mano de la creadora de contenido RoEnLaRed. 

Las reacciones a la campaña y a la denuncia

De esta forma, una idea aparentemente sencilla como es la de utilizar una única campaña para una acción publicitaria, ha despertado la conversación social. Para Jesús Revuelta, esto demuestra el trabajo de estrategia y creatividad en la condensación y la intuición para tratar de transmitir algo que es más complejo de lo que parece. “Decidimos poner esta palabra, porque era la que pensábamos que iba a despertar un efecto y una reacción en la gente y la sociedad de una manera más relevante”, ha explicado en declaraciones a Reason.Why.

Y así ha sido. Lo cierto es que la campaña ha despertado la atención de los usuarios, especialmente aquellos consumidores de los productos de Heura o aquellos concienciados con la acción climática. La de Greenpeace destaca entre las reacciones, con un comentario acerca de las implicaciones contaminantes de la industria cárnica. 

"La industria cárnica llama "perrito caliente" a tripas y restos de animales pero les molesta que le digan carne a la carne vegetal", comentaba una usuaria en Twitter. “Lo oléis? Es el olor del miedo. Del miedo al cambio, del miedo a perder dinero por un negocio caduco e inmoral”, apuntaba otro. O “nada que envidiarle a la no vegetal” es otro de los mensajes que han podido leerse en respuesta a las publicaciones de la marca. 

Esto se alinea con la opinión de Jesús Revuelta de que la acción de “hackeo” a la lona parte de tratar a las personas como seres inteligentes. “Creo que si miras la foto o pruebas los productos de Heura es muy difícil que no lo llames carne”, asegura el director creativo. “Es verdad que sabes que la hamburguesa es vegetal, y no engañamos a nadie porque lo dicen el envase y las lonas, pero es una experiencia cárnica para la vista y para el gusto. Pero es algo que solo lo vas a decidir probándola”. A este respecto señala que las palabras sirven para designar realidades, pero que esas realidades están cambiando. 

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Es por ello que desde Heura muestran su preocupación por el hecho de que el lenguaje se esté usando en contra del progreso y como herramienta contra la accesibilidad a opciones más sostenibles y saludables. “No veo sentido a que pongamos puertas en el campo a una transición que sabemos que tenemos que hacer y que deberíamos acelerar”, nos explica Añaños. “Si vamos por ahí lo único que haremos es proteger un sistema obsoleto. Intentar dejar la transición proteica aparte es irresponsable y lo único que hace es retrasar la respuesta a la crisis climática y humanitaria”. Así, considera que el uso de la palabra carne puede facilitar la transición sostenible a los consumidores. 

“El consumidor no es tonto. Sabe diferenciar perfectamente un envase de carne animal de uno vegetal. Este problema no existe, solo está en ciertos despachos, pero no está en las casas”, añade en declaraciones a Reason.Why. “No sé porqué dan tanto miedo estas opciones. Poner más opciones debería ser algo de lo que estemos orgullosos como industria”, concluye destacando que el trabajo de Heura seguirá pasando por poner productos de carne vegetal en los lineales cada vez más democráticos, nutritivos y sostenibles.