El impacto del coronavirus todavía persiste en los valores de las Marcas País de numerosas naciones. Según el ranking Nation Brands 2021 de Brand Finance, las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado una caída de casi 37 millones de euros en su valor de marca anual. Una cifra que es considerablemente inferior a los 11 billones de euros perdidos en 2020 a consecuencia de la pandemia, lo que puede interpretarse como una muestra generalizada de recuperación global tras la crisis.

Nuestro país sigue acusando los efectos de la coyuntura y cae desde el puesto 11 al 12 en una lista que vuelve a estar liderada por Estados Unidos y China y cuyo valor total se sitúa en los 76.614 millones de euros. Aunque se trata de una señal positiva, la incertidumbre persiste, puesto que el valor las marcas de los 100 primeros puestos del ranking de este año sigue siendo 36,7 millones de euros inferior en comparación con el ranking Brand Finance Nation Brands de 2020.

Tal y como apuntan desde la consultora, la recuperación de los países es desigual y se basa en la combinación de las estrategias iniciales de respuesta a la COVID-19 y en el éxito del despliegue de la vacunación. “Estamos empezando a dar un giro, las marcas nacionales más empiezan a recuperar los valores de marca. Pero algunos pueden tardar años en recuperar el valor de marca perdido, creando una disparidad aún mayor entre las marcas país más y menos valiosas”, ha señalado Teresa de Lemus, Directora General de Brand Finance España.

Estados Unidos lidera con ventaja

En esta edición del informe, no se observan movimientos en el top 10 de las marcas país más valiosas del mundo, puesto que todas conservan la misma posición respecto al ranking publicado el año pasado. Además, desde la consultora apuntan a una tendencia positiva global en lo que respecta a los valores de marca.

Estados Unidos se sitúa nuevamente a la cabeza alcanzado un valor de 20.941 millones de euros, a pesar de un año marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden a la Casa Blanca. Por su parte, China ocupa de nuevo la segunda posición al alcanzar una valoración de 16.755 millones de euros. Su economía se ha recuperado a un ritmo vertiginoso tras la crisis del coronavirus, siendo la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año.

"Las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking, y China sigue pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos”, ha señalado de Lemus. “La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años”.

En lo que respecta a movimientos destacados, Estonia ha logrado capitalizar la infraestructura digital para convertirse en la marca nacional de más rápido crecimiento, un 29% más en comparación con 2020. En contraste, Myanmar (-31%) y Etiopía (-27%) se encuentran entre las marcas nacionales de más rápido descenso, ya que continúan siendo devastadas por disturbios civiles y conflictos. Las naciones sudamericanas, concretamente Uruguay, Brasil y Perú, también han sufrido fuertes descensos en su valor de marca a medida que la pandemia ha hecho estragos en sus sociedades y economías.

Atendiendo a nuestro país, ha descendido del puesto 11 -posición que ostentó en 2020 y 2019- al 12 en la clasificación de Brand Finance, un lugar que poseía en 2018 y 2017. Con un incremento del 4% respecto al año anterior, España es una de las doce naciones que superan la cifra de los 1.000 millones de euros en valor de marca este año (1.459 millones de dólares).

Marcas más fuertes del mundo

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de la evaluación de métricas como la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento, indicadores a los que también se suman los resultados del Brand Finance Global Soft Power Index. Según esto, Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 83,3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).

Su puntuación surge de un aumento de la percepción externa gracias a su fuerte respuesta a la pandemia, a lo que se suma un modelo de gobierno con fuerte participación ciudadana. "El tamaño de las naciones no es un obstáculo para ocupar una posición sólida en cuanto a la fuerza de la marca país. Suiza es el ejemplo perfecto, sin embargo, la nación ha sido recientemente puesta en el punto de mira con la filtración de los Papeles de Pandora, lo que podría empañar su reputación”, apunta la Directora Gerente de Brand Finance España.

Entre los movimientos relevantes de esta lista, destaca la caída de Alemania, que desciende desde el primer puesto hasta el quinto, tras una caída de 2,3 puntos en el BSI, hasta los 82.6 sobre 100. A pesar de un liderazgo fuerte y estable, el país registra percepciones nacionales menos favorables que las obtenidas en el extranjero, especialmente en el área de negocios y comercio e influencia.

En el otro extremo, Australia, que ha subido cinco puestos en la clasificación hasta el 6º, y Nueva Zelanda, que ha subido siete puestos hasta el 10º, han entrado en el top 10 de fortaleza de marca, con sólidas puntuaciones de BSI de 81.3 y 80.2 respectivamente. Su incremento en la puntuación responde a las medidas obtenidas para gestionar la pandemia, que se tradujeron en un número mínimo de casos y les permitieron volver a abrirse internamente mucho antes que otros.

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Por su parte, Singapur ha roto el monopolio occidental en esta clasificación, haciéndose con la cuarta posición. Tal y como señalan desde la consultora, esta nación sigue prosperando tanto en la región del sudeste asiático como a nivel mundial. La ciudad-estado, conocida por su asistencia sanitaria de alta calidad y económicamente eficiente, ya ha conseguido que el 82% de la población tenga la puta de vacunación completa y  la coloca en el camino correcto para alcanzar el objetivo del gobierno de una "nueva normalidad”.

Nuestro país se ha situado en el puesto 34 en el ranking de fortaleza de marca país a nivel mundial, con una pérdida de 4.22 puntos, un -6% menos que en 2020. Según Brand Finance, España necesita poner en marcha una estrategia de marca que detenga la tendencia negativa y ayude a aumentar el valor de marca nacional. En gran medida, la pérdida de puntuación se basa en una mala valoración de la gestión del coronavirus.

Por otro lado, cabe señalar que Reino Unido, Estados Unidos, Japón y Francia se han quedado fuera en la clasificación de las 10 marcas nacionales más fuertes del mundo debido a la percepción de cómo han gestionado la pandemia.

Más info.: Nation Brands 2021 de Brand Finance