Salir de compras ya no funciona con la receta de antes. La llegada de nuevos ingredientes como el e-commerce, el showrooming, y el customer experience ha obligado a las tiendas a transformarse.

Los clientes están cambiando. Muchos se debaten entre la comodidad de comprar online y la diversión e inspiración que obtienen en las tiendas. Otros buscan ofertas por internet y prefieren comprar a través de páginas multimarca, donde la empresa pierde su branding.

Hay que adaptarse

La estrategia más novedosa que ha aparecido en el sector retail se llama “bricks and clicks” y llega de la mano de Marks&Spencer.

La marca ha decidido que no quiere renunciar a una full-line store. Acaba de abrir una en Amsterdam. La full-line store es una tienda física en la que la marca tiene todos sus productos. En el caso de Marks&Spencer, en una misma tienda incluye moda, hogar y alimentación. 

Además de funcionar como punto de venta, la full-line store es una estrategia de branding. Tiene personal cualificado que representa la marca, resuelve las dudas de los clientes y responde a sus demandas siempre con productos de la misma marca. Los servicios de la tienda y la atención al cliente hablan de la empresa. Y la marca no pierde su identidad, como puede pasar en grandes superficies en las que se venden múltiples marcas.

Ikea o Apple son buenos ejemplos del uso de la full-line store para branding. Y Microsoft está empezando a adoptar este modelo en sus Microsoft Stores.

Pero además del branding, la full-line store se define por ofrecer una gran gama de servicios. El concepto nació en las grandes superficies comerciales, donde los clientes podían comprar todo tipo de productos y, además, disponían de diferentes formas de pago, entrega, envío, devolución... siempre buscando la máxima comodidad.

Es aquí cuando entra en juego la estrategia “clicks and bricks” de Marks & Spencer. 

La marca se está internacionalizando sobre todo a través de sus páginas web, adaptadas a cada país. Antes de la apertura de la tienda de Amsterdam, la marca ha lanzado la web holandesa. Y el lanzamiento de la tienda full-line se realiza integrado con la web.

La web permite comprar cómodamente desde casa. La tienda permite pasear, probar y vivir la experiencia de la compra. Y la tecnología se integra en la tienda. 

Los clientes disponen de iPads para localizar productos o pedirlos desde tiendas internacionales. También pueden hacerlo desde sus propios móviles, en una web optimizada.

La compra online y la física se combinan así en una experiencia multicanal. 

El objetivo: hacer la compra online aún más cómoda y mejorar aún más la experiencia de la compra física.