Hemos estado en la Miami Ad School Madrid descubriendo algunos trucos para sacarle todo el partido a una marca. Parece que la clave está en volver a los orígenes… y no tenerle miedo a los problemas. Nos lo cuentan Alex Pallete, el planner más internacional de nuestro país, y Anibal Casso, director de estrategia de Wieden + Kennedy.

El proyecto Brand Reboot surgió como un curso para enseñar a las marcas más importantes del panorama internacional cómo potencia al máximo una
marca. Alguien tenía que desenterrar todas las cualidades beneficiosas que todas las marcas tienen, pero que en muchos casos aún están ocultas.

“Si no vende, no sirve. Da igual lo creativo que sea”. Los premios no tienen que ser el objetivo final de una agencia con sus campañas. El premio final es el
número de productos que ha vendido el cliente gracias a esa campaña. Para recordar esto a todo el personal, algunas agencias los funden y hacen
estatuas, mientras que otras los pintan de colores estrambóticos, para que decoren la agencia como si fueran una maceta más. Porque siempre hay que
empezar de cero. El Brand Reboot básicamente, se trata de esto. Utilizar algo que ya tengamos, pero que no hayamos explotado aún.

¿Por qué hacer Brand Reboot?

Para empezar, no nos puede valer con trabajar sobre cualquier problema. Hay que preguntar y preguntar para encontrar el ‘mejor problema’. El más
complicado, el más atrayente o el más ruidoso. Ese es el problema con el que merece la pena trabajar. Desde el punto de vista de la agencia, nos tiene que dar igual que el problema sea ‘paliable’ con comunicación. Si somos nosotros los que lo detectamos, probablemente forcemos que haya que comunicarlo de alguna manera para encontrar su solución.

La mayor parte de los problemas que se descubren se solucionan de la manera más fácil posible. Siempre hay alguna verdad escondida, olvidada hace mucho, que se tiene que rescatar para convertir esa debilidad en una fortaleza. Pero nadie ha estado nunca en un brainstorming de problemas. Siempre se
hacen sobre soluciones. Y esto es un error. Detectando errores podemos obtener buenas ideas, que mejoren de manera sorprendente la marca.
“Escribir un problema de tal manera que inspire una solución”. Y esa solución será a partir de la cual despegaremos.

Algunos ejemplos

HONDA

Honda llevaba 29 años vendiendo coches y motos en Europa y no les iba mal. Un día se dieron cuenta de que sus consumidores no sentían nada hacia la
marca. Tener un Honda era una apuesta segura, pero simplemente eso. El reto era grande.

Problema: la marca es aburrida y no engancha a la gente.
Objetivo: conseguir que la gente ‘quiera’ tener un Honda
Insight: ‘The power of dreams’. El insight interno de la empresa, que ya se había olvidado, después de tantos años.
Estrategia: sacar la verdad que existe dentro de Honda.

TRINA

Trina era una bebida estrella entre el público infantil, porque no ‘picaba’. Es decir, no tenía burbujas y a los niños les encantaba. El problema era que a los
adolescentes no les servía para sus botellones. La marca estaba muy alejada del público joven. Trina no molaba. Se tenía que pasar de que la gente pensara qué es el producto a qué significa el producto.

Problema: pérdida de relevancia con la edad.
Objetivo: re-significar la naturalidad.
Insight: el poder de ser natural.
Estrategia: fiestas, para empezar a ‘molar’. ¿Qué significa trina? Lo bueno que
es ser natural.

CHRYSLER

Otra marca que se quedó atrás, pero que supo pasar de eso a empezar a crear su propia cultura de marca. La crisis económica estaba pegando fuerte y en el sector automovilístico empezó a gustar mucho más el producto europeo. El reto era convencer a la población para que recuperaran la confianza en los
productos americanos.

Problema: crisis económica mundial. Los productos americanos no valían nada, coches incluidos.
Objetivo: revivir la compañía. Que la gente dejara de pensar que todo lo que venía de América era un fracaso.
Insight: asociar la marca a la ciudad de Detroit. Revivir ambos a la vez. Los coches importados tenían mucho más caché que los de la propia América, así que se creó “Imported from Detroit”.
Estrategia: cuanto más difíciles están las cosas, más fuertes seremos cuando salgamos. Utilización de figuras famosas nacidas en Detroit, como Eminem o Clint Eastwood.

OLD SPICE

El de Old Spice es el caso más sorprendente de entre todos los de Brand Reboot. Cuando se creó la empresa, la cosa les iba bastante bien. Hasta que
llegó Axe. El mensaje de la competencia era tremendo: fantasía sexual. Y a partir de ahí, la cosa empezó a caer en picado en favor de la nueva marca de
desodorantes.

Aquí es donde se inicia el Brand Reboot de Old Spice.

Problema: en el mercado de desodorantes, remarcar las ventajas del producto no funcionaba. Lo que funciona es decirle a los jóvenes que van a ligar más
con el producto. Además, Old Spice era de abuelos. Era una marca anticuada que no iban a utilizar las nuevas generaciones bajo ningún concepto.
Objetivo: rejuvenecer la marca. Pero… ¿cómo?
Insight: buscando las verdades de la marca, lo primero que descubrieron es que Old Spice tenía 75 años de antigüedad. Y eso podía ser una ventaja muy
potente. En segundo lugar, el eslogan de la marca era “The mark of a man”. Una marca exclusivamente para hombres. Además, olía bien. Su olor era característico y la gente la usaba por eso.
Estrategia: Old Spice era una marca icónica. No se puede olvidar la historia de la marca, ni se puede olvidar quién es. Tiene que mantenerse fiel a su mensaje. Hay muchos casos que demuestran que no hay que huir de quienes somos. Simplemente hay que reposicionarse para dejar claro lo que significa la marca. ¿Qué busca un chico joven, qué necesita? ¿Y qué tiene Old Spice? Experiencia. A partir de ahí, Old Spice se convirtió en la voz del hombre experimentado.

Tiene que tener humor, pero un humor inteligente, un humor experimentado “Si tu abuelo no hubiera utilizado Old Spice, tú no hubieras nacido”. Por ahí iban los tiros.

“Todo es posible cuando tu hombre huele como un hombre y no como una mujer”, para cargarse a Dove.