Tras un año atípico marcado por los estragos que el coronavirus ha causado a nivel mundial, el clima de pesimismo, crispación e incertidumbre compromete la celebración habitual de la Super Bowl, uno de los eventos deportivos más destacados de la temporada y una de las citas indiscutibles para la industria publicitaria internacional.

La complejidad del contexto está generando temor entre los anunciantes a la hora de participar en el encuentro y la CBS está encontrando dificultades para vender a las marcas la posibilidad de aparecer en la retransmisión del encuentro. Toyota, Pringles o Mountain Dew son algunas de las marcas que volverán a comunicar durante la competición, pero otras como Pepsi, Coca-Cola, Facebook o Avocados From Mexico han decidido mantenerse al margen en esta ocasión.

En esta línea se ha situado también Budweiser que, sin embargo, ha optado por aprovechar la situación para ir un paso más allá en su voluntad de compromiso ciudadano. Por primera vez en 37 años, la marca ha renunciado a su ya tradicional espacio publicitario en el partido final de la National Football League (NFL) y reasignará la inversión en medios para respaldar la recuperación, la concienciación y la educación sobre la vacuna del coronavirus durante el resto del año.

Así, parte del tiempo de emisión de publicidad planificado de Budweiser este año se entregará al Ad Council y a la Covid Collaborative's Vaccine Education Initiative. En 2020 ambas organizaciones forjaron una alianza para educar al público sobre la seguridad y eficacia de la vacuna. Budweiser está donando un millón de dólares en inventario de anuncios en televisión, radio y otros espacios a las organizaciones para anuncios futuros.

A pesar de la ausencia de Budweiser, incluso en el programa previo y posterior al juego, otras marcas de Anheuser-Busch, como Bud Light y Michelob Ultra, emitirán anuncios de cuatro minutos durante el Super Bowl. Según ha explicado la compañía en un comunicado, Budweiser comprende el valor de la conexión en persona, “un elemento esencial de la cultura estadounidense que no fue posible en 2020. Al ayudar a aumentar la conciencia sobre las vacunas, Budweiser está ayudando a acercarse a un momento para que todos se reúnan en persona de manera segura”.

“Bigger Picture”

La compañía ha anunciado la iniciativa con la campaña “Bigger Picture”, creada por la agencia DAVID Miami y narrada por la actriz y directora Rashida Jones, quien ha demostrado activamente su compromiso con la concienciación en relación a la pandemia. Se trata de una emotiva pieza en la que pone en valor la resiliencia de la sociedad estadounidense y dibuja un futuro prometedor en el que los ciudadanos pondrán volver a reunirse con sus seres queridos en bares y restaurantes para celebrar los momentos importantes.

Al igual que en su anuncio de la Super Bowl del año pasado, Budweiser vuelve a enfocar la cámara hacia aquellas personas que merecen ser celebradas en este momento, la gente común de Estados Unidos que mostró una resistencia increíble y superó los desafíos de 2020. La creatividad comienza con una recreación de un video que se hizo viral al comienzo de la pandemia de un hombre que canta "Lean on Me" en la ventana de su apartamento, al que se unen sus vecinos.

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A través de metraje encontrado y grabado específicamente para el anuncio, “Bigger Picture” muestra reuniones de trabajo virtuales, vecinos compartiendo momentos respetando la distancia de seguridad, a la ciudadanía esperando para votar en las elecciones presidenciales, a jugadores de la NBA en apoyo al movimiento Black Lives Matter o al personal sanitario mientras reciben su dosis de la vacuna.

"Como todos los demás, estamos ansiosos por reunir a la gente, reabrir restaurantes y bares, y juntarnos para celebrar con amigos y familiares", ha señalado Monica Rustgi, Vicepresidenta de Marketing de Budweiser. "Para hacer esto estamos interviniendo para apoyar la conciencia crítica sobre la vacuna COVID-19”. Lo cierto es que la iniciativa pretende dar respuesta a una necesidad social. Según una investigación de la Kaiser Family Foundation, 6 de cada 10 estadounidenses no saben cuándo o dónde vacunarse contra el coronavirus, algo que ha llevado al 60% de los encuestados a calificar el desempeño de su gobierno estatal en vacunas como regular o deficiente.