En un año atípico marcado por los estragos que el coronavirus ha causado a nivel mundial, la construcción de marca ha tomado protagonismo, mientras que el incentivo al consumo ha quedado relegado a un segundo lugar durante gran parte de 2020. Lo cierto es que la tendencia de las compañías a comunicar sus propósitos y lanzar mensajes socialmente relevantes continuará durante los próximos meses.

Y esta es precisamente una de las cuestiones que atañen a la Super Bowl, uno de los eventos deportivos más destacados de la temporada y una de las citas indiscutibles para la industria publicitaria internacional. El partido final del campeonato de la National Football League (NFL) sigue siendo un acontecimiento social y cultural de significativa importancia para llegar a una audiencia televisiva masiva -alrededor de 100 millones de espectadores-, pero los expertos del sector sostienen que este año el desafío es obtener el tono correcto en los anuncios, lo que ha hecho que algunas marcas duden respecto a su participación.

Habitualmente resulta interesante para las marcas realizar una importante inversión para impactar a una audiencia masiva con sus últimos productos y servicios. Pero en el contexto actual, con las víctimas provocadas por la pandemia, la incertidumbre en torno a las vacunas, el clima de crispación política y la compleja situación económica, las marcas deben pensar detenidamente qué tipo de comunicación van a realizar durante el evento.

El temor de las marcas en una Super Bowl atípica

Los treinta segundos de spot que serán visibles durante el intermedio de la competición se venderán en torno a los 5,5 millones de dólares. En circunstancias normales, los diferentes espacios publicitarios quedan adjudicados meses antes de la fecha del encuentro, pero este año parece que a la CBS le está resultando más complejo vender a las marcas la posibilidad de aparecer en esta plataforma de comunicación.

El año pasado, la cadena de pizzerías Little Caesars anunció su nueva opción de reparto, sin embargo la compañía no planea participar este año. Sabra Hummus tampoco regresará después de su debut en 2020, y tampoco lo hará Facebook. SodaStream, que en la anterior ocasión lanzó un mensaje de sostenibilidad con un anuncio sobre el agua en Marte, ha decidido abstenerse. Y a pesar de haber estado presente en las dos finales anteriores, Olay tampoco ha comprado tiempo comercial para este año, mientras que Avocados From Mexico, una de las marcas más longevas en la competición, ha interrumpido una participación vigente durante seis temporadas consecutivas.

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Además la eterna batalla del mundo de los refrescos entre Pepsi y Coca-Cola tampoco se librará en el terreno de juego. Ambas compañías, notablemente afectadas por la reducción del consumo en el ámbito de los grandes eventos, han optado por centrar sus recursos en otras estrategias. En el caso de Pepsi, no se trata de la primera vez que prescinde de su aparición en la competición, ya que en 2010 durante la recesión económica, puso fin a 23 años consecutivos de promoción en el encuentro. Por su parte, Coca-Cola también se quedó fuera de la Super Bowl en 2019, cuando optó por lanzar un spot justo antes del inicio de la transmisión, pero no durante el evento en sí. Al hacerlo, la multinacional terminó una racha de 11 años de apariciones publicitarias en el gran partido.

El temor de muchas de las compañías que normalmente se anuncian en este entorno es que sus mensajes sean malinterpretados a tenor de unas circunstancias complejas y que sus esfuerzos presupuestarios resulten contraproducentes. Según datos de Kantar, el año pasado los anunciantes invirtieron 489 millones de dólares en la reserva de espacios en la retransmisión del evento. A esto se suman los gastos de producir los anuncios, las promociones relacionadas en plataformas como YouTube o la distribución de materiales a puntos de venta.

Y es que eventos como la Super Bowl tienen el potencial de hacer que ciertos temas sean polarizados dependiendo de la perspectiva desde la que se aborden. En este sentido, cabe esperar que los anunciantes hagan alusión de una forma a otra al contexto social y económico, en el que se incluyen cuestiones como el coronavirus, el movimiento Black Lives Matter, la comunidad LGBT o la desigualdad.

Una oportunidad para posicionarse

Las marcas pueden aprovechar la ocasión para transmitir sus valores, comunicar sus propósitos y adoptar una postura y posicionarse en torno a temas de relevancia, una cuestión que los consumidores reclaman cada vez más. No obstante, resulta lógico entender que, ante una sociedad tan dividida como es actualmente la de Estados Unidos, los anunciantes no podrán complacer a toda la audiencia con sus mensajes publicitarios.

El principal desafío al que se enfrentan todas las marcas participantes en esta edición de la Super Bowl es encontrar el equilibrio entre la sensación de desasosiego y sobriedad del entorno con el deseo de los consumidores de un entretenimiento y una distracción muy necesarios. De esta forma, cabe esperar que el humor desenfadado sea el tono subyacente de muchas campañas del Super Bowl este año.

A la preocupación por la repercusión de la publicidad se suma también la inquietud respecto a la merma que la visión de un estadio vacío pueda causar en la audiencia televisiva. El fervor del estadio y la pasión por el deporte se trasladan habitualmente a los estadios en forma de ajetreadas reuniones con amigos, familiares y seres queridos, algo que este año puede verse afecta ante la necesidad de guardar distancia de seguridad y reducir los contactos.

Junto a los anuncios, otra de las categorías que se verá afectada será la de adelantos de estrenos cinematográficos de la temporada. La Super Bowl es otra gran cita para los grandes estudios audiovisuales, que aprovechan las enormes cifras de audiencia para presentar los trailers de lo que podrá verse en las salas durante los próximos meses. Sin embargo, ante la situación actual de la industria, es posible que el hueco lo ocupen plataformas de streaming como Amazon Prime Video, Disney+ o Netflix, con la intención de presentar su colección de producciones originales.

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Las marcas confirmadas

A consecuencia de todo esto, la cantidad de marcas confirmadas ha disminuido con respecto a años anteriores. Actualmente, tan solo hay 7 marcas confirmadas para anunciarse en la Super Bowl de 2021, en comparación con las 17 de enero de 2020. Será la octava aparición consecutiva de WeatherTech y TurboTax; mientras que Toyota y Pringles publicarán cada uno su cuarto anuncio en el intermedio de la final de la NFL. Por su parte, Mountain Dew volverá de nuevo al juego y se espera que comunique en relación a un nuevo sabor de la bebida; y M & M's regresará tras no participar el año pasado, con un anuncio destinado a hacer sonreír a la gente después de un año sombrío. La plataforma para profesionales freelance Fiverr se dejará ver por primera vez en este contexto para dar a conocer sus servicios.

Son muchas las preguntas que surgen en torno a la celebración de la Super Bowl el próximo 7 de febrero. A pesar de todo, este clima de incertidumbre puede resultar ser un buen caldo de cultivo para desarrollar la creatividad de las marcas y las agencias de publicidad. Una creatividad que, ya sea en formato híbrido o presencial, con mensajes comerciales o comprometidos socialmente, seguirá estando presente en el partido final de la NFL.