“Women belong in the kitchen” (El sitio de la mujer es la cocina).
Era el mensaje que Burger King Reino Unido publicaba con motivo del Día Internacional de la Mujer. Se trataba de una comunicación que, a pesar de su carácter controvertido, buscaba la reflexión en torno a la falta de paridad en el sector de la restauración y que servía para anunciar un programa formativo enfocado a las empleadas de la compañía. No obstante, la presión de los usuarios ha sido tal que la marca se ha visto obligada a eliminar la publicación.

Tras el tuit inicial, la compañía resolvía la acción a modo de hilo en Twitter profundizando en las razones que les habían llevado a poner en marcha la iniciativa educativa. Pese a que quedaba patente que se trataba de una ironía y de un juego con doble sentido para concienciar a la sociedad sobre la situación de la mujer en el mundo de la alta cocina, el mensaje fue sacado de contexto evidenciando que, en ocasiones, los usuarios se limitan a leer el primer tuit sin profundizar en una información más completa.

En la campaña desarrollada con la agencia David Miami, además del hilo de Twitter se sumaba una página completa publicada en The New York Times que mostraba la frase inicial en letras grandes y continuaba con varias líneas que explicaban la idea detrás de Burger King H.E.R. (Helping Equalize Restaurants), incluida la escasa representación de mujeres en puestos de chef y jefe de cocina en toda la industria.

Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer en Restaurant Brands International, compartía la gráfica completa. “Solo el 24% de los puestos de chef en Estados Unidos están ocupados por mujeres. Es por eso que la Fundación BK lanzó un programa de becas culinarias para llevar a más mujeres a puestos de liderazgo en la industria. Las mujeres pertenecen a la cocina si quieren trabajar allí. Y con suerte en roles de liderazgo”, aseguraba en Twitter.

Sin embargo, el revuelo generado por usuarios que calificaban la acción de insensible, dañina y vergonzosa, ha llevado a Burger King Reino Unido a eliminar el tuit tras presentar una disculpa pública, a pesar de que en primera instancia no se mostraban partidarios de proceder en este sentido. “Se nos informó que había comentarios abusivos en el hilo y no queremos dejar el espacio abierto para eso”, ha alegado la firma.

“Os escuchamos. Nos equivocamos en nuestro tuit inicial y lo sentimos. Nuestro objetivo era llamar la atención sobre el hecho de que solo el 20% de los chefs profesionales en las cocinas del Reino Unido son mujeres y ayudar a cambiar eso otorgando becas culinarias. Lo haremos mejor la próxima vez”, han explicado en la red social.

Además, antes de publicar el tuit presentando sus disculpas, la compañía remitió un comunicado a medios ampliando su postura, según informa Fox News.
“Estamos comprometidos a ayudar a las mujeres a romper una cultura culinaria dominada por hombres en los restaurantes de alta cocina del mundo, y a veces eso requiere llamar la atención sobre el problema que estamos tratando de ayudar a solucionar”, han comentado desde Burger King.

Según explican, el tuit emitido desde la filial de Reino Unido fue diseñado para llamar la atención sobre el hecho de que solo un pequeño porcentaje de chefs y jefes de cocina son mujeres. “Fue nuestro error no incluir la explicación completa en nuestro tuit inicial y ajustaremos nuestra actividad en el futuro porque estamos seguros de que cuando las personas lean la totalidad de nuestro compromiso, compartirán nuestra creencia en esta importante oportunidad”.

Más que una acción arriesgada

Sin embargo, parece que las disculpas no han terminado de convencer a la audiencia. “Yo no sé en qué universo pensaron que esto iba a salir bien”, comenta este usuario respecto a la estrategia seguida por Burger King.

Algunos usuarios no parecen dispuestos a aceptar las nuevas declaraciones de la marca, pues aseguran que sabían exactamente lo que hacían cuando publicaron el tuit en el Día Internacional de la Mujer. “Nunca entenderé cómo hay gente que no entiende que esto es puro marketing para que se hable de ellos”.

Otros usuarios señalan errores en la ejecución de la campaña y destacan la necesidad de concebir distintas estrategias para los diferentes canales de comunicación empleados en las campañas. "No me vuelve loco el anuncio impreso, pero es un poco mejor. Una prueba más de que los medios impresos y sociales requieren estrategias y contenido diferentes".

En este contexto, Fernando Machado, Director Global de Marketing de Burger King, ha reconocido a través de LinkedIn que se equivocaron con la ejecución de la campaña: “Me hago totalmente responsable del error. La intención era buena, la acción detrás de ella también, pero el anuncio no”, ha publicado en un comentario en esta red social.

“Queríamos que funcionara de una forma y lo hizo exactamente de la contraria”, ha añadido, pidiendo disculpas a todo aquel que hayan podido ofender con su error. “No ayudó que tuiteáramos solo el titular. Pero en Print tampoco funcionó como queríamos”. Así, Machado ha concluido su disculpa pública haciendo referencia al “track record” que tiene la marca “haciendo cosas diferentes y positivas” y ha insistido en que “seguiremos aprendiendo y empujando en ese sentido”.

Una marca que arriesga, pero no siempre gana

Para Elvis Santos, Director General en Shackleton, la campaña es ciertamente arriesgada, pero es necesario entenderla en el contexto de la propia marca. En su opinión, Burger King está realizando un trabajo “espectacular” en lo que respecta a la innovación comunicativa y la asunción de riesgos para diferenciarse de sus competidores y ser relevante entre el target más joven. “Ayer Burger King no cambió su tono y siguió su línea de comunicación. Tomó un riesgo en un acto loable, pero salió mal. Vivimos en un mundo que no profundiza y que solo se queda en los titulares, especialmente aquellos que polarizan o que confirman las propias convicciones”.

Con todo, Santos considera que la compañía ha hecho bien en pedir disculpas. “Apostaron por un tono irreverente y quizá se pasaron”, nos asegura. No obstante, considera que la polémica despierta un debate cultural interesante en torno al consumo de la información que va más allá de la propia campaña de Burger King. “Ya sea porque no tiene tiempo o porque prefiere reafirmarse en sus propios prejuicios, la gente no lee. Vivimos en el mundo del clickbait, y esta acción demuestra que fenómenos como las fake news y los deep fakes son fácilmente compartibles y los vamos a sufrir cada vez más”.

Por su parte, en declaraciones a Reason Why David González Natal, Socio de Engagement de LLYC, ha reconocido que desde Burger King "buscaban iniciar una conversación que en sí misma es muy interesante, pero el craft de cómo está hecho falla en cómo se usa Twitter en la estrategia". Así, añade: "El mayor problema no es jugar al prank y que eso genere un primer momento de ruido. Este tipo de estrategia da resultados muy potentes cuando consigues de verdad dar la vuelta a la conversación. El problema más grave es que el contenido suelto -el tuit- permite engrandecer la conversación contraria y da visibilidad a trolls machistas a través de las respuestas".

No obstante, David reconoce que Burger King lo hace bien como marca que arriesga, aunque en esta ocasión "se ha ensombrecido el storydoing del programa de becas que querían anunciar. Es un caso claro en el que el ruido impide ver el valor de lo que hay detrás". Eso sí, añade que "todos nos podemos equivocar y hay que naturalizar el error y las disculpas. Tenemos que dejar de engrandecer la cultura de la cancelación de las marcas, más en los casos donde puede haber decisiones creativas erróneas, pero no mal fondo de actuación".

En lo relativo a la ausencia de profundidad por parte de la audiencia, el Socio de Engagement de LLYC considera que "no vale como excusa decir que la gente no lee. Trabajar un medio como Twitter en una estrategia de conversación requiere entender bien cómo lo usa la gente y por lo tanto qué rol quieres que juege. No puedes trasladar la misma idea a todos los medios de manera literal".