Amazon llevará a cabo importantes cambios en su negocio en la Unión Europea, tras un acuerdo alcanzado con la Comisión Europea respecto a dos investigaciones antimonopolio vinculadas a las prácticas comerciales del titán del comercio electrónico. El organismo comunitario ha aceptado una serie de compromisos por parte de la compañía, haciéndolos legalmente vinculantes según las normas antimonopolio, lo que evita la imposición de multas multimillonarias a Amazon. 

Las medidas propuestas por la multinacional abordan las preocupaciones de la Comisión en torno al abuso de posición dominante en el mercado y prácticas contra la competencia de la firma liderada por Andy Jassy. Dichas preocupaciones se han centrado, principalmente, en el uso por parte de Amazon de datos privados de los retailers y en el posible sesgo al otorgar a los vendedores acceso a su Buy Box y a su programa Amazon Prime.

Los compromisos que adoptará la compañía responden a diversos procesos iniciados hace años. En julio de 2019, la Comisión abrió una investigación formal sobre el uso por parte de Amazon de datos no públicos de los vendedores en su plataforma, determinando, por un lado,  que Amazon era dominante en los mercados francés y alemán en la prestación de servicios de marketplace online a terceros vendedores; y por otro, que el uso por parte de Amazon de los datos de los retailers para tomar sus propias decisiones comerciales distorsionó la competencia leal en su plataforma e impidió una competencia efectiva.

Asimismo, en noviembre de 2020 la Comisión abrió una segunda investigación para evaluar si los criterios que establece la compañía para seleccionar al vendedor receptor de la Buy Box y permitir a los retailers ofrecer productos bajo su programa Prime conducían a un trato preferencial del negocio minorista de Amazon. De este análisis se concluyó que Amazon abusó de su posición dominante en los mercados francés, alemán y español en la prestación de servicios de marketplace online; y que los criterios de Amazon para conceder Buy Box y Prime favorecían indebidamente su negocio, así como a los vendedores que utilizan los servicios de logística y entrega de la compañía.

Las medidas propuestas

Todo ello contradecía el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, que prohíbe el abuso de posición dominante que pueda afectar al comercio dentro del espacio comunitario e impedir o restringir la competencia. Y atendiendo al artículo 9 (1) del Reglamento antimonopolio -permite a la Comisión concluir procedimientos antimonopolio aceptando compromisos ofrecidos por una empresa-, Amazon propuso inicialmente una serie de compromisos: 

• Respecto al uso de los datos: no utilizar información privada relacionada con, o derivados de, las actividades de los vendedores independientes en su marketplace para su negocio minorista o para vender sus propios productos de marca.
• Respecto a la Buy Box: tratar a todos los vendedores por igual al clasificar las ofertas a los efectos de la selección; y mostrar una segunda oferta competidora si esta se diferencia lo suficiente de la primera en precio y/o entrega. Ambas ofertas mostrarían la misma información descriptiva y brindarían la misma experiencia de compra.
• Respecto a Amazon Prime: establecer condiciones y criterios no discriminatorios para la calificación de vendedores y ofertas para Prime; permitir a los vendedores elegir libremente cualquier transportista para sus servicios de logística y entrega y negociar los términos directamente con el transportista de su elección.

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Dichas propuestas  fueron revisados este año tras la consulta a terceros interesados, lo que ha desembocado en una modificación de la propuesta inicial y nuevos compromisos: 

• Mejorar la presentación de la segunda oferta de Buy Box de la competencia haciéndola más prominente e incluir un mecanismo de revisión en caso de que la presentación no atraiga la atención del consumidor
• Aumentar la transparencia y los flujos de información a vendedores y transportistas sobre los compromisos y sus derechos recién adquiridos
• Establecer los medios para que los transportistas independientes se comuniquen directamente con sus clientes de Amazon, de acuerdo con las normas de protección de datos, permitiéndoles proporcionar servicios de entrega equivalentes a los que ofrece Amazon
• Mejorar la protección de los datos del transportista contra el uso por parte de los servicios de logística de Amazon, en particular con respecto a la información del perfil de la carga
• Aumentar los poderes del fideicomisario de supervisión mediante la introducción de nuevas obligaciones de notificación;
• Introducir un mecanismo de denuncia centralizado, abierto a todos los vendedores y transportistas en caso de sospecha de incumplimiento de los compromisos.
• Aumentar a siete años, en lugar de los cinco propuestos inicialmente, la duración de los compromisos relativos a Prime y la segunda oferta competidora de Buy Box.

A aplicar en el Espacio Económico Europeo

Atendiendo a esto, la Comisión ha concluido que los compromisos finales garantizarán que Amazon no utilice datos de vendedores del mercado para sus propias operaciones minoristas y que otorgue acceso no discriminatorio a Buy Box y Prime. Se adoptarán en todos los mercados actuales y futuros de la compañía en el Espacio Económico Europeo, aunque excluyen a Italia de lo vinculado a Buy Box y Prime en vista de la decisión de 30 de noviembre de 2021 de la autoridad de competencia italiana, que impone remedios a Amazon con respecto al mercado italiano.

Los compromisos finales permanecerán en vigor durante siete años en relación con Prime y la segunda oferta competidora de Buy Box, y cinco años para las partes restantes de los compromisos. Bajo la supervisión de la Comisión, un organismo independiente estará a cargo de monitorear la implementación y el cumplimiento de las medidas. De darse un incumplimiento, se podría imponer una multa de hasta el 10% del volumen de negocio anual total o una multa coercitiva del 5% por día del volumen de negocios diario de Amazon por todos los días de incumplimiento.

"La decisión de hoy establece nuevas reglas sobre cómo Amazon opera su negocio en Europa. Amazon ya no puede abusar de su doble función y tendrá que cambiar varias prácticas comerciales", ha apuntado Margrethe Vestager, Vicepresidenta Ejecutiva a cargo de la política de competencia. “Los minoristas y transportistas independientes, así como los consumidores, se beneficiarán de estos cambios que abren nuevas oportunidades y opciones”.