En 2013, el Festival de Cannes Lions lanzaba la categoría “Innovation” coincidiendo con su 60 aniversario. Lo hacía para reconocer aquellas ideas, proyectos o campañas asociadas “a la innovación, la disrupción o la transformación”, un trío de conceptos bajo el que han premiado todo tipo de programas o dispositivos, a los que se une como Grand Prix “Degree Inclusive”, el primer desodorante del mundo creado por Unilever y Wunderman Thompson específicamente para personas con discapacidad. Un producto y una campaña que también han sido merecedoras de un León de Plata en la categoría “Heatlh & Welness” y de un León de Bronce en PR por su Propuesta Corporativa y su RSC.

“Son la minoría más grande del mundo, porque hoy el 14% de la población mundial vive con algún tipo de discapacidad, pero nadie ha hecho un producto de higiene específico para ellos”, reconocía Unilever en la presentación de un producto que ha sido concebido bajo las diferentes expresiones de marca del grupo como Degree, Rexona, Sure y Shield. Pero la idea original del Grand Prix de Innovación nace en Wunderman Thompson, partiendo del caso y la necesidad de Christina Mallon, Responsable de Diseño Inclusivo de la red de agencias, y quien padece una variante de la ELA que le impide mover sus brazos.

Precisamente, uno de los target para los que ha sido creado "Degree Inclusive" son las personas que tienen dificultades de movilidad en el tren superior, como Nicolás, protagonista de una de las dos piezas de la campaña con la que Unilever presentó el desodorante. Una persona a la que le falta parte de los dos brazos, lo que no le impide boxear o desempeñar su trabajo como peluquero.

Los otros grandes destinatarios de “Inclusive” son las personas con problemas de visibilidad, para las que el desodorante tiene una etiqueta en braille, algo que experimenta María, la otra protagonista de la campaña de Unilever, una bailarina de patinaje artístico que es ciega.

El primer desodorante del mundo pensado específicamente para personas con discapacidad tiene las siguientes características de diseño que facilitan su uso:

• Tiene forma de gancho para poder manipularlo fácilmente con una sola mano, además de cierres magnéticos que permiten quitar y poner la tapa de modo más sencillo a usuarios con dificultades para agarrar
• Puede manipularse con la boca, los pies y con una sola mano
• El envase tiene una descripción en braille pensada para las personas invidentes
• La ubicación del agarre ha sido ideada para facilitar su utilización por parte de personas con agarre limitado o sin brazos
• El roll-on tiene una superficie más grande para una correcta aplicación por parte del público al que está dirigido
• "Inclusive" es rellenable, por lo que puede volver a utilizarse en una apuesta del fabricante por la sostenibilidad

Para la concepción del Grand Prix en Innovación se emplearon casi dos años en los que Unilever trabajó junto a Wunderman Thompson y personas con diversidad funcional de diferentes continentes, a los que se les preguntó qué debería llevar un desodorante adecuado para ellos. Se crearon más de 200 prototipos, testeados por diferentes tipos de usuarios, hasta encontrar el modelo definitivo en el que también han colaborado asociaciones como la Asociación de Distrofia Muscular, Open Style Lab y The Lighthouse Chicago, así como ingenieros, diseñadores y terapeutas.

 

 

 

“Como persona discapacitada he experimentado de primera mano los desafíos de vivir en un mundo de diseño convencional, donde la mayoría de los productos y servicios no están adaptados. De ahí que me sienta especialmente orgullosa de haber llevado a cabo este producto innovador que nos cambiará la vida y que espero sea inspirador para más marcas”, señalaba Christina Mallon, Responsable de Diseño Inclusivo de Wunderman Thompson, tras presentar “Inclusive”, cuyo insight principal fue “aportar la confianza a todo el mundo para moverse y sudar, sin miedo a no poder utilizar un desodorante”.

Además de la contribución social del producto, la campaña de presentación del desodorante supuso un importante impacto para las marcas de Unilever al conseguir 2.000 millones de impresiones en medios de comunicación de todo el mundo, a las que hay que sumar otras 72.000 impresiones orgánicas logradas la semana después de ser desvelado el producto.
La campaña ha sido inscrita en esta categoría de Cannes Lions por Wunderman Thompson Buenos Aires (Argentina).

Ficha técnica "Degree Inclusive"

• Cliente: Unilever
• Producto: Degree Inclusive
• Global CCO: Bas Korsten / Daniel Bonner
• Global Lead inclusive Design &Access: Christina Mallon
• CCO LATAM: Sebastián Tarazaga /Dany Minaker
• CCO Argentina: Natalia Benincasa
• CEO: Victoria Cole
• Directores Creativos: Andrea Ventura / Gastón Cánaves / Agustín Alba / Pablo Maldonado
• Head of Art: Fernando Rossini
• Integrated Production Leader: Josefina Espil
• Production Manager: Mariana Jauregui
• Editor/Animador: Leandro Ramírez
• Graphic Production Manager: Daniel Gatto
• Global Client Lead Unilever: Inge Sawlery
• General Account Director: Eliana Kaplan
• Account Director: Dana di Lello
• Senior Account Executive: Ramiro Pannunzio
• Planning Director: Nicky Buss
• Strategy Lead: Ronny Weter / Aurelia Sisinni
• Project Managers: Bart Etcheverry / Ana Laura Rodríguez
• Head of Social Media: Silvina Coto
• Content Strategist: Daniel Alaniz
• Community Manager: Vincenzo Mazzei
• Director of Global Creative Operations: Nora Farley
• Creative Operations Leader: Paula Akel
• PR Director: Jessica Hartley
• Unilever PR Agency: Edelman
• Productora: LaDoble
• Director: Martin Donozo
• CEO: José Arnal
• Productor Ejecutivo: Agustín Gutierrez
• Productor: Marco Pilosio
• Director de Fotografía: Sebastian Cantillo
• Postproducción: Luis Staffolani
• Postproducción de sondo: Porta Studio
• Música: Perra Santa
• Global Brand Vice President, Rexona: Kathryn Swallow
• Global Senior Brand Development Manager, Rexona: Emily Heath
• Senior Marketing Manager (Estados Unidos) Degree Deodorants: Chiara Grillo
• Global Senior Brand Manager Rexona: Denise Savoia
• Global Assistant Brand Manager Rexona: Stephanie Bau
• Desarrollador de Producto: SOUR Studio
• Colaboradores en el equipo de cocreación (Estados Unidos): Keah Brown /Keisha Greaves /Natalie Trevonne/Lissa Loe
• Colaboradores en el equipo de cocreación (Argentina): Lidia Beatriz Peyronnet/Andrea López de Mora /
• Mercedes Monjaime/Cecilia Rizzo
• Colaboradores creativos: Santiago Estevez / Nicolás Trapanese

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