La piel también se entrena, igual que la mente o el cuerpo. En eso se basa la nueva campaña de Shiseido creada para el relanzamiento de Total Revitalizer de Shieido Men, un tratamiento que revoluciona el concepto de cuidado facial masculino desde el entrenamiento, la autodefensa y el fortalecimiento de la piel..

La campaña ha sido creada por la agencia Tangoº para potenciar la posición de Shiseido dentro del mercado masculino. La marca japonesa tenía un doble reto en este caso: consolidar su autoridad en tratamiento selectivo masculino y conectar con nuevos consumidores interesados en productos expertos y de alta calidad.

Para ello desde la agencia quisieron entender el target en profundidad y averiguar cada motivación del mismo. Al hacerlo detectaron que el cuidado de la piel no era considerado un signo de masculinidad, no generaba sentimiento de orgullo y era un tema de conversación tabú entre los hombres. Todo esto provocaba una falta de cultura sobre la categoría y una baja valoración de los productos de alta cosmética.

Ante esta realidad era necesario, por un lado, naturalizar la categoría. Y hacerlo a través de un contenido que mostrara que la preocupación por el envejecimiento facial y el cuidado de la piel no correspondía exclusivamente al público femenino. Y, por otro, establecer una conexión emocional con Shiseido a través de los intereses reales del público masculino.

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Para ello se aplicó el concepto japonés Kaizen (改善 mejora continua) junto a un gran embajador de esta filosofía, Carlos Sainz. El deportista comenta como hace unos años cambió su vida. “Pasé a ser mucho más disciplinado. Esa filosofía de poner mis granitos de arena ha sido fundamental para conseguir llegar a donde estoy”.

Así se ha creado una campaña que traslada dicho concepto a la marca a través de un set de piezas audiovisuales, compuesto por un spot de televisión y dos píldoras audiovisuales digitales que dinamizan el mensaje principal a comunicar. Además, para potenciar aún más la conexión con el consumidor, se ha complementado el set audiovisual con una acción promocional para saber cuánto sabe el público de la filosofía Kaizen y cómo Carlos Sainz la integra en su vida.

De esta forma se han dado respuesta a los retos planteados, generando un contenido vivo que ha potenciado el nivel de conocimiento del mensaje y el posicionamiento de la marca.

Ficha técnica

Agencia: Tango

• CEO: Antonio Méndez
• Executive Director: Álvaro de Vicente
• Head of Creativity: Jonathan Juliá
• Creative Directors: Clara Hernández y Javier de la Vara
• Head of Design:  Mariam Cuesta
• Graphic Designers: Sebastián Galeano y Javier García
• Project Director: Lucía Zurdo
• Account Supervisor: Andrea Bailarín
• Account Executive: Blanca de Castro
• Head of Digital: Alex Pavón
• Digital Strategist: Elisa Vergara
• Digital Assistant: Maite González
• Head of Strategy: Lara Velázquez
• Brand Strategist: Sergio de Vicente
• Head of Audiovisual Production: Irene Choclán

Anunciante: Shiseido

• Business Analyst: Kyle Beek
• Product Manager: Esperanza Talavera
• Marketing Manager: Natalia Álvarez
• Shiseido General Manager Spain: Ainhara Viñarás

Productora: Spa Films