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Los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 se disputarán del próximo 23 de julio, día de la ceremonia inaugural, hasta el 8 de agosto, cuando se clausurará una de las citas más importantes del año, pero que se celebrará en circunstancias nunca antes vistas. Después del aplazamiento de 2020, el Comité Olímpico Internacional ha decidido seguir adelante con el evento a pesar de las críticas recibidas por parte de la población de Japón, que la semana pasada activaba de nuevo el estado de emergencia por la pandemia y anunciaba, de modo definitivo, el cierre de los estadios al público, también a los visitantes nipones, los únicos que aún tenían alguna posibilidad de acceder a los recintos.

Ante estas circunstancias, toda la atención mediática del evento estará en los operadores televisivos y las plataformas digitales que van a retransmitir los Juegos Olímpicos, donde las marcas depositarán sus esfuerzos. No podrán hacer lo mismo los patrocinadores, que se han visto obligados a cancelar los pocos eventos presenciales que aún tenían planificados antes de la decisión final del Gobierno japonés. Con todo, los Juegos de Tokio han batido récord de ingresos en concepto de apoyo comercial, superando los 3.000 millones de dólares en patrocinios solo de empresas japonesas.

Por lo tanto, a pesar del anormal contexto, existe una importante expectación y previsión de audiencias para seguir los Juegos Olímpicos de Tokio. Esto se ha traducido en un buen número de campañas y anuncios para los que los creativos han tenido un año más de margen, debido al aplazamiento. Los operadores que detentan los derechos, las grandes marcas, los patrocinadores más importantes y algunas de las delegaciones olímpicas han lanzado acciones publicitarias que tienen como denominadores comunes el anime japonés, los videojuegos y otros rasgos culturales nipones; así como los valores del esfuerzo y trabajo que usualmente se asocian a los deportistas que alcanzan el mérito de disputar unos Juegos Olímpicos, una cita concebida también a modo de reafirmación nacional entre los países participantes.

Las campañas de los organizadores de los Juegos y las delegaciones

Los primeros que definen los rasgos identificativos de la publicidad de los Juegos Olímpicos de Tokio son los propios organizadores de la prueba deportiva, que han elaborado spots protagonizados por la mascota Miraitowa, un ser antropomorfo creado por Ryo Taniguchi, al que acompaña Someity, mascota de los Juegos Paralímpicos de Tokio que se celebrarán del 25 de agosto al 5 de septiembre.

• Comité organizador de Tokio 2021

En cuanto a sus significados, Miraitowa proviene de las palabras japonesas "mira, que significa futuro, y towa, que es eternidad, y según sus creadores “representa el deseo de que los Juegos conduzcan a un futuro de esperanza eterna en los corazones de todo el mundo". La personalidad de Miraitowa está inspirada por el proverbio japonés “Aprende del pasado y desarrolla nuevas ideas”, por lo que refleja un carácter alegre, atlético y “cuenta con un gran sentido de la integridad”.

Miraitowa es protagonista de uno de los spots lanzados como previa a la cita que iba a celebrarse en 2020 y que se parece al trailer o al opening de una serie de anime.

Por su parte, Someity, mascota de los Juegos Paralímpicos, proviene de "Someiyoshino", nombre de una popular flor de cerezo, y su combinación en inglés con “so mighty” (“muy poderoso”. Según la web oficial del evento olímpico, “puede usar sensores que se encuentran a cada lado de su cara para enviar y recibir mensajes, además está capacitada para volar con su capa y tiene una personalidad tranquila, gracias a su fuerza interior”.

Someity se desplaza en una silla de ruedas y como Miraitowa tiene su propio anuncio publicitario, en el que aparece practicando diferentes disciplinas deportivas tal que tiro con arco, piraguismo o boccia (un deporte similar a la petanca).

• Comité Olímpico Internacional

Por su parte, el Comité Olímpico Internacional ha desarrollado su propia campaña "Stronger Together" ("Juntos más Fuertes") protagonizada por deportistas de primer nivel como Usain Bolt (atletismo), Naomi Osaka (tenis), Andre De Grasse (atletismo), Yusra Mardini (natación), Nyjah Houston y Tony Hawk (skate).

El spot principal, ideado por Hulse & Durrell, enfatiza un mensaje de solidaridad y la creencia de que el mundo avanza solo cuando se mueve unido. En él se plasman imágenes de calles vacías que nos retrotraen a la pandemia y que se combinan con instantes de entrenamientos.

"Los Juegos Olímpicos de Tokio celebrarán el espíritu de los atletas que han demostrado una resiliencia tan increíble durante el último año", apuntaba Christopher Carroll, Digital Engagement & Marketing Director del COI, tras la presentación de "Stronger Together", una oda al esfuerzo sobre la que se han creado, además del spot principal, otros anuncios individuales sobre los deportistas anteriormente citados.

• Comité Olímpico Británico

Son varias las delegaciones olímpicas que han lanzado sus propias campañas o acciones. Es el caso del Team GB, la Asociación Olímpica Británica, que a través de sus comunicaciones audiovisuales ha elaborado un discurso de marca sobre el evento.

Así, en julio de 2020, mes que habría servido de previa a la fecha inicialmente prevista para estos Juegos, presentaron la campaña “Dear Tokyo” con la que mostraban su compromiso de prepararse aún más durante el año extra de espera para la cita olímpica.

Más recientemente, en junio de este año, Team GB anunciaba una campaña específica para desvelar su equipación, obra de la marca Ben Sherman.

Dentro de los acuerdos de patrocinio del equipo olímpico británico también se han desarrollado vídeos específicos con anunciantes como Deloitte, sponsor de una pieza que tiene como protagonista al boxeador Frazer Clarke, que debutará en Tokio en unos Juegos Olímpicos.

• Comité Olímpico Español

Más cerca, el Comité Olímpico Español lanzaba la semana pasada la campaña “El Corazón de España”, centrada en redes sociales, y con la que buscan generar comentarios de ánimo para los representantes nacionales en Tokio. 

• Comité Olímpico Finlandés

El Comité Olímpico Finlandés es otro de los que ha desarrollado una campaña propia para estos Juegos, que se centra en los conceptos del fracaso y la victoria, y en la que se muestran imágenes de nuevas disciplinas que se estrenan en Tokio tal que el skate.

• Comité Olímpico Italiano

Desde el inicio de 2021, el CONI italiano (siglas de “Comitato Olimpico Nazionale Italiano") está desarrollando la campaña “Torniamo a Emozionarci” (“Volvamos a emocionarnos”) en la que se recopilan algunos de los éxitos más importantes del deporte italiano en las citas olímpicas.

• Selección Alemana de Fútbol

Durante las últimas semanas se han presentado igualmente campañas centradas en disciplinas. Así, la Federación Alemana de Fútbol ha anunciado de un modo original los 19 jugadores que ha seleccionado Stefan Kuntz para los Juegos Olímpicos de Tokio. Para ello ha utilizado un vídeo al más puro estilo "Oliver y Benji"

Los anuncios de los operadores que retransmiten los Juegos Olímpicos

Algunas de las campañas más importantes y con mayor número de activaciones llevan el sello de los operadores televisivos que han comprado los derechos de los Juegos Olímpicos en los diferentes países. Al igual que en ediciones anteriores, Olympic Broadcasting Services producirá el evento y lo servirá a las cadenas locales, para las que este evento supone una importante inversión.

• BBC (Reino Unido)

El mejor ejemplo es la BBC británica, que ha lanzado una campaña para activar las audiencias en la que reproduce una atmósfera japonesa llena de letreros luminosos, merchandising de anime, videojuegos, música J-Pop y otras referencias en una pieza muy vistosa.

“Cada fotograma de la pieza es rico en detalles y sumerge completamente a nuestra audiencia en todos los “Tokios” que existen. Es una ciudad variada en cultura pop y alberga el evento más ecléctico del mundo, lo que nos ha permitido abrir conceptualmente la ejecución de esta campaña”, declaraba Tim Jones, Director Creativo de la cadena pública británica, tras la presentación que realizaron a finales de junio.

Para esta campaña, la BBC ha contado con la colaboración del artista nipón Fantasista Utamaro, que ayudó a confeccionar la pieza junto al estudio de animación Factory Fifteen, todos comandados por el trío de directores Kibwe Tavares, Jonathan Gales y Paul Nichols. La pista sonora corre a cargo de Kenji Kawai, compositor de BSO destacadas del anime japonés como "Ghost in Shell" o "Avalon".

• Channel 4 (Reino Unido)

Hay algunos operadores que han conseguido hacer de las promociones olímpicas todo un discurso de marca y con altas dosis de creatividad. Es el caso del británico Channel 4, que retransmitirá en Reino Unido los Juegos Paralímpicos que se disputarán del 24 de agosto al 5 de septiembre. Con motivo de esta cobertura, ha recuperado la campaña de los "Superhumanos", protagonizada por la paratleta Kadeena Cox, el haltera Ali Jawad o la nadadora Ellie Simmonds.

Recordemos que en la edición de 2017 de Cannes Lions "We Are the Superhumans", el anuncio lanzado para los Juegos de Río 2016, se llevó el Grand Prix de Film.

El anuncio ha sido dirigido en esta ocasión por Bradford Young -nominado a un Oscar-, que ha contado con la colaboración de las productoras Serial Pictures y Somesuch. Este trabajo relata la rutina de los deportistas y entrelaza momentos de entretenimiento con recuerdas de sus vidas pasadas.

De fondo, una banda sonora que contextualiza el montaje y que es una reinterpretación del tema “So you wanna be a boxer” de Bugsy Malone a cuenta de Jay Prince. En su conjunto, “Superhumanos” es una oda a los atletas paralímpicos a través del humor, reforzando la importancia que tiene para Channel 4 estos Juegos, muchas veces invisibilizados o que simplemente no encuentran un hueco en la parrilla televisiva.

• France TV (Francia)

En Francia, el operador que posee los derechos de televisión de los Juegos Olímpicos es France TV, que ha lanzado “Le Sumo”, una campaña ideada por MullenLowe Francia, igualmente de animación aunque no en el mismo sentido de las vistas hasta el momento. La inspiración aquí no es el anime, sino los grabados japoneses del siglo XVIII, tanto desde el punto de vista estético como narrativo. El protagonista es, como bien indica el nombre del trabajo creativo, un sumo que aparece practicando algunas de las disciplinas del evento internacional como el surf, el skate, el atletismo o el baloncesto.

De fondo, en estas secuencias, un sonido de tambores que visten los planos de los campos de arroz y bosques de bambú por los que corre el personaje, cuya ejecución artística ha sido obra del ilustrador Stéphane Levallois y el estudio de animación Mikros, en conjunto con la citada agencia. “El objetivo era resaltar la cultura japonesa, los valores de los Juegos Olímpicos y las nuevas disciplinas que debutan en los mismos, todo ello en un film de animación íntegramente hecho en 2D, tomando como referencia los grabados nipones”, ha señalado Lola MullenLowe a respecto de esta creatividad, lanzada en todos los canales de France TV.

• NBC (Estados Unidos)

En Estados Unidos, la cadena que se encargará de la retransmisión de los Juegos Olímpicos es la NBC, que ha planificado una intensa promoción del evento que arrancó en 2018 con perspectiva a la celebración de la cita en 2020.

La cadena estadounidense ha ido lanzando activaciones con recursos como la cuenta atrás y en los últimos meses ha planificado anuncios protagonizados por la gimnasta Simon Biles o el nadador Caeleb Dressel en los que también ha existido un componente de animación, pero no japonesa, puesto que los atletas son interrumpidos en estas piezas por los minions de Universal Pictures.

• TyC Sports (Argentina)

Otra de las cadenas que ha hecho una apuesta creativa más consciente para promocionar la emisión de los Juegos Olímpicos es la argentina TyC Sports, que mantiene activa la campaña “Desahogo”, ideada por Mercado McCann y producida por Landia, bajo la dirección de Milton Kremer. La pieza, donde predomina la estética en blanco y negro, busca reflejar con planos cortos de atletas el esfuerzo y lo que significa participar en el evento olímpico.

“Siempre escuchamos y sabemos las historias que cuentan el esfuerzo que hay detrás de cada atleta que participa en los Juegos Olímpicos. Es algo global, pero también muy argentino, porque aquí, además, muchos deportistas son amateurs. Quisimos reflejar eso como una forma de conectar incluso más con cada atleta, en su logro de participar en algo que no siempre entendemos todo lo importante que es”, ha comentado Juampi Lufrano, Director General Creativo de Mercado McCann.

• TVE (España)

En España, Televisión Española ha promocionado los Juegos Olímpicos utilizando también el anime como recurso creativo fundamental para las cortinillas y continuidades temáticas, en las que aparecen diferentes personajes practicando baloncesto, esgrima, saltos, tiro con arco, bádminton, waterpolo, karate o tenis, entre otros deportes, todo ello acompañado con palabras escritas en japonés y una cuenta atrás de los días que quedan para el evento.

• SBS (Corea del Sur)

Muy similar en tono y ejecución es la promoción del canal coreano SBS TV, con una identidad gráfica que también recurre al anime y que encadena imágenes de varios deportistas.

Los spots de las marcas y los patrocinadores oficiales de Tokio 2021

Algunos anunciantes han lanzado campañas específicas para los Juegos Olímpicos, bien porque son patrocinadores de la cita, de alguna delegación o porque consideran que los valores del evento se asocian a sus propósitos de marca.

• P&G: "El amor conduce al bien"

En esta tesitura se encuentra P&G, que ha lanzado una potente campaña titulada “Love Leads to Good” (“El amor conduce al bien”), consistente en pequeños cortometrajes con los que la marca quiere transmitir el impacto que tienen los padres en el desarrollo de la vida de un atleta campeón.

Una de las piezas más destacadas es “Your Goodness is Your Greatness” (“Tu bondad es tu grandeza”), con la que la compañía quiere resaltar el papel de aquellos deportistas que están usando su poder e influencia para generar impacto positivo en sus comunidades. Los protagonistas de este spot son los medallistas olímpicos norteamericanos Allyson Felix y Elena Delle Donne, además del medallista paralímpico japonés Shingo Kunieda.

Por otra parte está la serie “Good is Gold” (“El bien es oro”), que cuenta historias conmovedoras de atletas que toman medidas contra los prejuicios y la desigualdad como Zeina Nassar, boxeadora alemana de ascendencia libanesa, Tom Daley, saltador de trampolín británico o la atleta paralímpica norteamericana Scout Bassett.

Esta campaña forma parte de la apuesta por el deporte de P&G, que también mantiene activo un plan de ayudas lanzado conjuntamente con el Comité Olímpico Internacional y el Comité Paralímpico Internacional. Además, P&G forma parte de la selecta lista de 14 socios mundiales que tienen los Juegos Olímpicos de Tokio, la categoría más alta de patrocinio en la que también figura Toyota, que ha lanzado varios anuncios dentro del posicionamiento “Start your impossible” (“Pon en marcha tu imposible”), lanzado a nivel mundial en 2018 y en el que ha estado trabajando desde 2018 siempre con el foco puesto en el olimpismo.

• Toyota: "Start your impossible"

Entre las piezas difundidas por Toyota está “Never Stop”, protagonizada por Alexa Moreno, la primera gimnasta mexicana en conseguir una medalla olímpica y donde se pueden ver imágenes de su vida, origen y rutinas de trabajo. Moreno estuvo a punto de abandonar su carrera prematuramente después de ser considerada como no apta para el deporte de élite por algunos de sus primeros entrenadores, un prejuicio que se empeñó en contradecir años después mostrando un ejemplo de superación que quiere trasladar Toyota a toda la sociedad.

Pero las activaciones de Toyota en “Start Your Impossible” han ido más allá del universo de los deportistas a pesar de tener los Juegos Olímpicos como telón de fondo. La mejor muestra es “Touch”, donde un niño viaja por Tokio a través de los diferentes sistemas de movilidad que ofrece la compañía en una pieza que acumula casi 20 millones de visitas en el canal de YouTube de Toyota Global.

• Visa: "Pay like Simone"

Visa también figura en la nómina de principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Tokio y en sus acciones comerciales ha combinado la venta de servicios con la imagen de atletas como Simon Biles o Marcin Dzieński, representante polaco en escalada, otra de las disciplinas que debutarán en los Juegos Olímpicos de Tokio.

En los diferentes anuncios protagonizados por la campeona olímpica en Río 2016, Visa ha querido transmitir la facilidad y la seguridad de los pagos electrónicos y lo ha hecho mediante el claim "Pay like Simone" ("Paga como Simone"), comparando el uso de sus tarjetas con las brillantes ejecuciones de la gimnasta estadounidense.

• Adidas: "What's One More"

Las marcas de ropa deportiva son otras de las que han centrado su atención en Tokio con lanzamientos de campañas y productos específicos, como es el caso de Adidas, que en la última semana ha presentado anuncios centrados en deportistas japoneses como Monica Okoye (baloncesto), Uta Abe (judo) y Shoko Ota (biatleta paralímpica), con un claro para generar atractivo en el país organizador del evento.

Con un enfoque más global, Adidas ha ido lanzando diferentes anuncios protagonizados por deportistas olímpicos a los que patrocina como “What’s One More” (“¿Qué es una más?”), una reflexión sobre lo que significa la frase “una más”, tan repetida en los entrenamientos de los deportistas de élite, con la que ponen a prueba su capacidad de esfuerzo y resiliencia.

• United Airlines: “It’s time to let yourself fly”

Los patrocinadores de las delegaciones olímpicas más potentes como la de Estados Unidos han generado sus propios anuncios para visibilizar su apoyo. Uno de los ejemplos que más repercusión ha tenido es la campaña “It’s time to let yourself fly” (“Es hora de dejarte volar”) de United Airlines, que además ha conmemorado a través de esta activación publicitaria sus cuatro décadas de patrocinio al equipo olímpico estadounidense.

El anuncio está protagonizado por cinco atletas como la gimnasta Simon Biles, el surfista Kolohe Andino, la futbolista Julie Ertz, la nadadora Jessica Long y el ciclista Oz Sánchez. Además del contenido olímpico, United se posiciona con esta campaña con un nuevo lema con el que invita a la recuperación de las reservas aéreas. Como acciones complementarias a este anuncio, los pasajeros de la aerolínea podrán recibir artículos de merchandising del equipo de Estados Unidos.

Y el posicionamiento de United no es único, puesto que en las comunicaciones publicitarias relacionadas con los Juegos Olímpicos subyace el interés de utilizar la cita como un regreso a la normalidad, como una llamada a la unidad de los diferentes países y como recuerdo a lo vivido durante la pandemia, aunque esta siga paradójicamente más presente que nunca en el vacío de los estadios de los Juegos Olímpicos.