Hace ya cinco años de la llegada de Netflix a España. Sí, has leído bien. Un lustro. El 20 de octubre de 2015 la plataforma de streaming añadía nuestro país a su lista de mercados conquistados y con ello daba comienzo el primer episodio del nuevo panorama televisivo nacional.
Tras ella vendrían después servicios como el de HBO, Amazon Prime Video o AppleTV+, pero la compañía de la N roja ha sabido despuntar convirtiendo la comunicación publicitaria en algo casi tan icónico como las historias que componen su catálogo.
Más allá de revolucionar la forma en que consumimos contenido audiovisual e impulsar el crecimiento de la economía de los modelos de suscripción, la multinacional de Reed Hastings también ha dejado huella en la industria publicitaria española. Y lo ha hecho, en gran medida, alejándose de su habitat natural -el entorno digital- y transformando las marquesinas, vallas y lonas de Exterior en el escenario de sus campañas más destacadas.
Así, títulos internacionales como “Narcos” o “Sex Education”, y otros con denominación de origen en nuestro país, como “Paquita Salas” o “Fe de etarras”, han invadido las calles de la capital, pero también de otras ciudades del territorio. En los últimos años, Valencia se ha visto tomada por el Cártel de Medellín, a Cuenca la han “puesto mirando a Netflix” y a Málaga también la animaron a salir a la calle tras el confinamiento por coronavirus.
No obstante, el emplazamiento publicitario en el número 11 de la Puerta del Sol de Madrid ha sido uno de los espacios favoritos de la compañía para impactar a los transeúntes y promocionar los contenidos de su inventario. Pero junto al “kilómetro cero”, el Círculo de Bellas Artes en la calle Alcalá, la plaza de Colón o los pasillos del Metro de madrid, también han servido como punto de encuentro offline con los espectadores.
Como no podía ser de otra forma teniendo en cuenta el signo de los tiempos y la propia naturaleza de Netflix, las conversaciones que la plataforma inicia en la calle se extienden y continúan también en redes sociales. En el ecosistema virtual es donde la compañía tiene la oportunidad de dotar de una segunda dimensión a la unilateralidad de la publicidad exterior y construir una relación más estrecha con su audiencia a través de la interacción directa.
Sin embargo, muchos de sus descarados mensajes no han quedado exentos de polémica y han generado auténticas discusiones en torno a sus distintas campañas y activaciones. Así, a usuarios de todos los rincones del país, profesionales de la industria audiovisual y especialistas en marketing, se han unido personalidades destacadas de las distintas esferas sociales, como políticos, cantantes o escritores, e instituciones, como la Policía o la Guardia Civil, para dar su opinión sobre las piezas y creatividades.
Con el objetivo de repasar sus cinco años de publicidad en nuestro país, en Reason Why hacemos un repaso por algunas de las campañas que mejor representan la estrategia publicitaria de la compañía.
“Narcos”: de “Oh, blanca Navidad” a “Hola, hijos de la chingada”
La turbulenta vida de Pablo Escobar, uno de los mayores narcotraficantes que ha dado la industria de la droga, se convirtió en serie de televisión en el año 2015. Durante los dos años siguientes, el rostro de Wagner Moura, quien dio vida al también terrorista y político colombiano, se hizo mundialmente conocido no solo por aparecer en millones de pantallas en todo el mundo, sino por ocupar algunos de los espacios publicitarios más emblemáticos a nivel internacional.
Concretamente en España, la producción protagonizó algunas de las acciones de publicidad exterior más populares y comentadas de los últimos años. Además, sus campañas de promoción sirvieron para marcar el tono de la marca y supusieron un paso fundamental para elevar el estatus de Netflix a “love brand” entre un amplio espectro de la población española.
En diciembre de 2016, la plataforma sacudía los cimientos de lo políticamente correcto con una lona de aproximadamente 35x15 metros en la Puerta del Sol. En ella tan solo se observa la cara del actor y el logotipo de Netflix. Sin embargo, fue el texto que acompañaba a la imagen lo que provocó una maraña de sentimientos y opiniones entre los transeúntes. Recurriendo al albur, es decir, a un juego de palabras con doble sentido, y a la construcción del subtexto, la plataforma aludía a la cocaína bajo la frase “Oh, blanca Navidad”. Lo que para muchos fue un recurso divertido e inteligente, para otros suponía un motivo de ofensa pues consideraban que frivolizaba con el consumo de droga.
Es más, la ministra de Exteriores de Colombia, María Ángela Holguín, llegó a solicitar a la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, que retirara la valla publicitaria. A pesar de la polémica, la acción logró resultados muy positivos para la compañía: se consiguieron más de 4 millones de euros en retorno de inversión y más de 1.600.000 impresiones. Asimismo, la campaña fue reconocida también por la propia industria publicitaria y recibió dos platas en el festival El Sol de 2017, en las categorías de RRPP y Exterior.
Unos meses más tarde, Netflix volvió a colgar una enorme lona en la misma ubicación en la que se podían leer las palabras “Sé fuerte. Vuelve Narcos” dentro de un globo de texto similar al que se puede observar en las aplicaciones de mensajería instantánea para móviles. Sin embargo, esas cuatro palabras causaron un gran revuelo porque de manera atrevida hacían una clara alusión al polémico sms que el ex-presidente del gobierno, Mariano Rajoy, envió al ex-tesorero del Partido Popular, Luis Bárcenas, en 2013.
Más allá de Madrid, “Narcos” llegó a todos los rincones de España. Con motivo de las Fallas y aprovechando el contexto de las celebraciones el servicio de streaming creó una serie de piezas especiales en las que el dinero y el fuego eran protagonistas. Asimismo, sustituyó la expresión “Malparidos”, utilizada habitualmente por el personaje de la ficción por “Malparits”, en valenciano.
En la misma línea, la jerga empleada en los diálogos de la producción también fue protagonista de la publicidad de la serie secuela “Narcos: México”. Para señalar la traslación de la acción de Colombia a México, la campaña dijo “Adiós, hijueputas. Hola, hijos de la chingada”. En otra versión de la creatividad, los textos se sustituyeron por “Adiós Gonorreas, Hola Cabrones” o “Adiós, malparíos. Hola, pendejos”. De esta forma, las piezas remarcaban el carácter de la ficción al tiempo que reforzaban el tono descarado de la marca.
Los límites del humor: “Fe de etarras”
Prácticamente con la misma velocidad que la publicidad de Netflix ganó adeptos por su humor negro e irreverencia, también perdió muchos simpatizantes con la campaña de promoción de la comedia “Fe de etarras”. La película se estrenaba precisamente el 12 de octubre, día de la Hispanidad, y se sumergía en el día a día de un comando terrorista de la banda desde un punto de vista cómico. Para dar a conocer su incorporación al catálogo, la plataforma colocó una lona en el centro de San Sebastián.
Fueron muchos los usuarios que le dieron la espalda al servicio de streaming ofendidos por el mensaje de la campaña. Es más, se puso en marcha el movimiento #BoicotNetflix, que proponía cancelar las suscripciones como escarmiento por hacer publicidad con las víctimas del terrorismo. Del mismo modo, la Asociación Profesional de Guardias Civiles llegó a solicitar ante la Fiscalía de la Audiencia Nacional la retirada de la lona y que se procediera “a depurar las responsabilidades, restaurar la legalidad y defender los derechos de las víctimas del terrorismo etarra”.
Un querido hater
Netflix es uno de los servicios de video bajo demanda más populares de nuestro país, pero eso no significa que su catálogo no reciba críticas y comentarios negativos. En la compañía son conscientes de que las opiniones no son unánimes y querían comunicar a los espectadores su voluntad por poner a disposición de sus clientes las mejores series y películas.
Para ello, en un ejercicio de autocrítica, la compañía convirtió un tuit en el protagonista de una de sus campañas de publicidad exterior. “El catálogo de películas de Netflix es como mis exámenes del instituto: un par de cosas que están bien y luego un montón de m****a para rellenar”, sostenía el usuario insatisfecho. Aprovechando el estreno de “Roma”, la oscarizada película de Alfonso Cuarón, Netflix volvió a hacer un juego de palabras dándole la vuelta al título de la cinta. “Estamos trabajando en ello. Con amoR, Netflix”, respondió la plataforma.
La acción acumuló más de 6 millones de visualizaciones y más de 2 millones de impresiones, además de una plata en la categoría Exterior de El Sol en 2019.
Paquita, el Orgullo y la parada de Chueca
Durante los últimos años Netflix ha hecho de la inclusividad uno de sus principios. Es habitual encontrar producciones, ya sean propias o de distribución exclusiva de la plataforma, que cuentan con personajes, actores y actrices o profesionales técnicos y creativos que pertenecen al colectivo LGBT+. Y esta apuesta por la tolerancia y la visibilidad también ha supuesto uno de los pilares de su estrategia comunicativa, aprovechando el éxito de títulos como “Paquita Salas”, “Easy”, “Orange Is The New Black” o “Élite”.
En este sentido, Netflix se ha convertido en una de las marcas habituales en la parada de metro Chueca, que da acceso al conocido barrio madrileño popular entre los miembros del colectivo. Ya fuera con motivo del estreno de algunas de sus producciones o con las celebraciones del Orgullo, la plataforma ha ubicado durante estos años distintos mensajes reivindicativos enfocados a la concienciación de la ciudadanía en los espacios publicitarios disponibles en la estación.
La bandera del arcoíris ha dado color a los pasillos y andenes de la parada y acompañaba la promoción de distintas películas y series.
Bajo el lema “Súbele la pluma”, la compañía conquistó la estación de la mano de Paquita Salas, la representante de actores ficticia que protagoniza la comedia creada por Javier Calvo y Javier Ambrossi.
Y a pesar de que este año no se ha podido disfrutar ni de las manifestaciones ni del habitual desfile debido al coronavirus, Netflix no ha querido dejar pasar la ocasión de celebrar el Orgullo y activar sus ya esperadas campañas.
“Sex education” juega con el doble sentido
La comedia “Sex education” es una de las más populares del servicio de streaming, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Su forma de abordar un tema tan complejo como el sexo desde una perspectiva divertida, sensible y divulgativa ha hecho que la ficción sume adeptos desde el estreno de su primera temporada en enero de 2019.
De cara a promocionar la segunda entrega, Netflix apostó por un evento de preestreno en en los cines Odeón de Cuenca. Para dar a conocer este encuentro, puso en marcha una campaña con el eslogan “Cuenca, te vamos a poner mirando a Netflix”, que de forma creativa daba la vuelta al dicho popular que de forma velada referencia a la práctica de sexo. Del mismo modo, Netflix instaló un melocotón gigante en la Plaza de la Constitución el mismo día de la proyección.
El plato fuerte de la promoción vino de la mano de la lona desplegada en la fachada del Círculo de Bellas Artes. La plataforma volvió a revolucionar el debate social con el provocador eslogan “Querrás tragártela enterita”, estableciendo un doble sentido y juego de palabras entre determinada práctica sexual y el consumo de series en modalidad “maratón” o “binge watching”. No obstante, la creatividad fue retirada a las pocas horas de su instalación debido al incumplimiento del contrato por parte de la compañía, puesto que lona excedía la extensión permitida por la normativa.
Sin embargo, la publicidad retirada fue rápidamente sustituida por otra pieza con la frase: "La primera vez no siempre sale bien”. De nuevo, la marca tiraba de humor para hacer autocrítica sobre su error al tiempo que hacía una referencia indirecta a la temática de la serie "Sex Education".
La siguiente temporada sucede en la calle
El confinamiento por coronavirus fue una etapa marcada por la incertidumbre y la adversidad, aunque resultó notablemente beneficiosas para las plataformas de streaming. Sin embargo, lejos de insistir en retener a los espectadores delante de la televisión, Netflix prefirió animar a los ciudadanos a salir a la calle.
De esta forma, la compañía de entretenimiento lanzó una campaña de publicidad exterior en distintas ciudades españolas en la que invitaba a la sociedad a “pasar de Netflix” y comenzar una “nueva temporada” de su ciudad. “¿Todavía sigues ahí?”, le preguntaba la marca a los madrileños; “Nueva temporada de la ciudad más perita” le decía a los malagueños. Por su parte, los murcianos pudieron leer carteles con la frase “Nueva temporada de marineras y bicicletas”.
Bonus track: una campaña global
La televisión se ha sumado este año al mix de medios de Netflix para difundir la primera campaña global de la plataforma orientada a realzar su marca y no tanto el contenido en sí, como es costumbre con campañas enfocadas a títulos originales. "A una historia de distancia" es el anuncio que ha podido verse las últimas semanas en las pantallas españolas. Se trata de una declaración sobre lo que Netflix quiere ser para sus espectadores, a través de un viaje por sus contenidos y utilizando la mítica barra de reproducción roja como metáfora de la historia que compartimos con la plataforma cada vez que pulsamos el play.
Cinco años dan para mucho, pero la historia de Netflix no ha hecho más que comenzar. Nos quedan muchos capítulos por delante para seguir disfrutando también de su publicidad.
