Yoigo se define como una empresa transparente, honesta y sencilla. “No vendemos viajes de playa, ni chicos guapos”, asegura su Dircom, Masha Lloyd. Y esta es la línea que ha mantenido a lo largo de los años en los que ha ocupado un hueco en el mercado español.
Sin embargo, la publicidad de Yoigo ha evolucionado. En diciembre de 2014 la telefónica decidió cambiar su posicionamiento, desde “Verdad Verdadera” al actual “Viva la Diferencia”, aunque sin perder el carácter ameno y pícaro que diferencia a su publicidad del resto.
“Verdad Verdadera”: un testimonio de honestidad
El claim “Verdad Verdadera” servía de contexto a la compañía para transmitir uno de sus valores base: la honestidad. La agencia encargada de la creación de las campañas era El Laboratorio, que acompañó a Yoigo en el transcurso de los 8 años que duró esta línea comunicativa.
La estrategia era presentar hechos que se caen de maduros seguidos del bodegón de la marca. Masha Lloyd asegura que los spots son “siempre una mezcla de producto e imagen”, o lo que es lo mismo: el servicio que se intenta publicitar y branding.
Así, algunas de las Verdades Verdaderas expuestas por Yoigo son:
“Las Top Model también hacen caca”
“No sales mal en las fotos, eres así”
“Todos los anuncios quieren venderte algo. Incluido éste (Yoigo Mola)”
Cambio de posicionamiento: “Viva la Diferencia”
Sin embargo, en diciembre de 2014 hubo un cambio de posicionamiento de la marca que consistió en modificar el claim. El nuevo “Viva la Diferencia”, vigente actualmente, no pretende cambiar los valores ni el mensaje de la empresa.
Pero “es el cambio que necesitábamos tras 8 años en el mercado”, explica Lloyd. Así que para ello no sólo cambiaron el claim, sino la agencia elegida para la creación de los spots, siendo la ganadora de la cuenta la agencia dommo.x.
El objetivo de “Viva la Diferencia” era claro: tenía que ser joven, transmitir la filosofía y sobre todo que encajara con la línea de comunicación actual. “Celebramos que todo el mundo es diferente, eso es motivo de alegría: somos diferentes en nuestra manera de ser y comunicarnos”.
Aunque más allá de eso, no podemos olvidar que Yoigo es una operadora más joven que ha entrado en un mercado saturado, dominado por grandes compañías cuyo bagaje es muy superior y que, por tanto, no pueden competir con ellos “con las mismas armas”. También sus inversiones en publicidad son mayores, y tienen la confianza de los consumidores.
No obstante, Lloyd considera que han conseguido instalarse en el mercado en “muy poco tiempo”, teniendo en cuenta que en España no era frecuente cambiar de operadora debido a la fidelidad de los consumidores de Telefónica.
Por ello, “Viva la Diferencia” se construye en base a spots sencillos, que ensalzan lo “bonito” de la individualidad con colores llamativos y conceptos creativos y “con guiño”:
“Peli Plátanos”
“Peli Estrella”
“Peli Bailarina”
La estrategia comunicativa de Yoigo
La aparición más reciente de Yoigo ha sido en televisión, concretamente en el programa de La Sexta “El Jefe Infiltrado”, donde la propia Masha Lloyd se “coló” en las dependencias de Yoigo y mostró el interior de la compañía.
Sin embargo, este tipo de apariciones no responden a una estrategia expresamente premeditada por parte de la compañía. Según Lloyd, “contestamos a cualquier medio en cualquier momento”. ¿No es esto un caso de total coherencia con los valores de marca?
Yoigo se expresa, difunde y opina también en medios de comunicación. De esta forma, además de ser fieles a su autoproclamada transparencia sientan cátedra y se siguen estableciendo como la cuarta operadora telefónica en el mercado español.
Un ejemplo es esta aparición en Telemadrid, donde se mostraba un estudio sobre los usos del móvil en Navidad:
O ésta en Antena 3, en la que se explica la revolución de poder llamar utilizando los datos de Internet:
Incluso han colaborado con creativos publicitarios en eventos del sector. Un ejemplo es el Día C, organizado por el Club de Creativos, para el que Yoigo creó una serie de spots relacionados con un ciborg que escuchaba los colores. El concepto creativo es: ¿Qué nos dirían el azul, el amarillo y el rosa si pudieran?
“Azul”:
“Amarillo”:
“Rosa”:
Así pues, Yoigo ha conseguido demostrar que la promoción de las marcas no se limita a spots, y que con acciones “creativas, directas y ocurrentes” se puede conseguir un hueco en el mercado.
