“Tres minutos de publicidad que hacen posible que sigas viendo este programa”. Con esta sencilla frase, las pausas publicitarias de Antena 3, laSexta y el resto de canales de Atresmedia quieren dar un giro a la forma en que percibimos la publicidad.

La audiencia de la televisión ve los anuncios como una molestia. Es cierto que los cortes de publicidad interrumpen el contenido que está viendo el usuario. Pero también son la única vía de financiación de la televisión privada en abierto. Gracias a los ingresos publicitarios, las cadenas de televisión pueden funcionar y crear esos contenidos.

Atresmedia está decidida a comunicar esa función de la publicidad.

El grupo de comunicación ha colaborado con la campaña ¡Publicidad, Sí!, que quiere dar a conocer la importancia de la publicidad en nuestra economía. El Director de Marketing de Atresmedia, Javier Andrés Ortega, ha explicado a Reason Why que la publicidad es su negocio principal y creen firmemente en esta campaña. 

Pero la campaña no ha sido la primera acción de Atresmedia, en su trabajo por compaginar contenidos y publicidad. La política comercial que el grupo estrenó en 2012 se basa en la eficiencia de los anuncios, en lugar de en la cantidad.

Los cortes publicitarios ya no son tan largos como antaño, y se distribuyen de forma estratégica en dos grupos de canales:

- Atres Cobertura: Engloba a Antena 3, Nova, Nitro, laSexta3 y xplora. Debido a la diversidad de públicos que aglutina, permite mantener el liderazgo en cobertura a igualdad de GRPs.

- Atres Afinidad: Neox y laSexta. Se convierte en el producto que presenta mejor afinidad con el público joven, ofreciendo garantías de target a los anunciantes.

Además también está la posibilidad de comprar anuncios en un solo canal, a través de Atresmedia Independiente.

La inversión publicitaria en televisión ha caído un 10% en lo que va de año, pero Atresmedia ha conseguido en 2013 mejorar su cuenta de resultados. El grupo, formado por la fusión de Grupo Antena 3 y laSexta, ha aumentado sus ingresos en un 62% en la primera mitad de 2013. Eso ha representado un aumento del beneficio neto de un 10%, respecto al mismo período del 2013.

¿Menos publicidad y más ingresos?

Los cortes publicitarios más cortos, que ya llevan tiempo instaurados en la cadena, suponen menos cantidad de anuncios. Pero los spots que aparecen ocupan más frecuentemente posiciones de alta relevancia, que pagan un suplemento.

Los tres primeros anuncios de cada bloque publicitario pagan un recargo, por su mayor visibilidad.

Además, la cadena promueve nuevos formatos publicitarios, como la cortinilla.

Entre los programas de mayor audiencia del grupo encontramos Los Simpson, El Tiempo Entre Costuras, Tu cara me suena y Top Chef. Este grupo de programas venden cortes de alto impacto. Muy breves, de menos de 90 segundos, y dirigidos a una gran audiencia.

Además de unos cortes de publicidad más breves, la cadena también está aumentando el tiempo de programación sin interrupciones. Especialmente en las películas, Atresmedia emite fragmentos de más de una hora de duración, sin publicidad.

Esta estrategia no va en la línea de la obtención de ingresos, sino que contribuye a la mejora de las audiencias. Este septiembre, Antena 3 fue líder de audiencia por tercer mes consecutivo, con un 13,9% de cuota de pantalla. 

En conjunto, el grupo Atresmedia quedó en segundo lugar, con un 29% del share. Su volumen de audiencia se acerca mucho al líder actual, Mediaset, que tiene el 29,5% de la cuota de pantalla.