Under Armour se está expandiendo a pasos agigantados. Quizás porque está haciendo que su marca se posicione en la mente de los consumidores al lado de las grandes. Y es que en poco tiempo ha conseguido desarrollar campañas y acciones de Marketing de la talla de Nike o Adidas, competidores que ahora empiezan a mirar con recelo a la recién llegada. De hecho en EEUU, tras Nike, ya es la marca más vendida quedando Adidas relegada a la tercera posición. Toda una carrera de obstáculos que Under Armour empezó en 1990.
Pero ahora lo que desea la firma estadounidense es expandirse hacia el mercado europeo y ha empezado por Reino Unido. Para ello ha realizado una acción de exterior usando uno de los iconos más visitados de la ciudad londinense, el London Bridge. Y también se ha apoyado en la selección nacional de rugby.
Con motivo del inicio de la Copa Mundial de Rugby que dará comienzo el 18 de septiembre, Under Armour ha aprovechado la ocasión para colocar en un barco de 30 metros de largo una de sus creatividades. El cartel de 120 metros cuadrados muestra a seis jugadores de rugby de diferentes nacionalidades en paños menores. Un filón que ha usado para promocionar su nueva línea de ropa interior Armour Collection.
Con esta acción Under Armour quiere demostrar que sus productos soportan todos los desafíos deportivos. Y aunque la marca sólo es la proveedora oficial de ropa de los equipos nacionales de rugby de Gales, Georgia y Canadá, ha sabido estar presente en la competición inglesa.
En los últimos dos años Under Armour ha duplicado su imagen de marca entre los británicos, pero todavía está tratando de establecerse como una firma por la que valga la pena pagar más. “Queremos ser nativos de la cultura deportiva británica”, ha objetado Christopher Carroll, Director de Marketing de la marca en EMEA.
Asimismo ha dicho que actualmente en Inglaterra la marca no tiene un mercado tan maduro, en comparación con EEUU, donde sus seguidores crecen cada día.
En agosto, la agencia Droga5 lanzó una campaña para Under Armour, "Eres la suma de lo que entrenas", con deportistas de élite; y el año pasado superó a Adidas convirtiéndose en la segunda marca más grande de deporte en EEUU. Y aunque no ha conseguido quedarse con el contrato más importante de patrocinio de la NBA, que ha caído en manos de Nike tras la retirada de Adidas, Under Armour se ha abierto hueco en la NBA con el patrocinio del Draft Combine, el evento que se celebra cada año para elegir a las jóvenes promesas.
Under Armour sigue los pasos de la Estrategia que le ha llevado al éxito en EEUU
Esta estrategia se ha traducido en un alejamiento de la compra de espacios en televisión para invertir en los canales digitales y sociales que, según Carroll, son mejores para establecer una conexión emocional. "Queremos hablar con la gente, no a la gente", ha añadido. De hecho ha confesado que se han asociado con Facebook y Twitter y que también están intentando trabajar conjuntamente con Snapchat e Instagram.
Respecto a su actividad en RRSS, por ejemplo, Under Armour establecerá desafíos a través de deportistas no profesionales y pedirá a las personas que suban vídeos haciendo deporte utilizando el hashtag #EarnYourArmour. El jugador de rugby Roberts Halfpenny seleccionará los mejores y ofrecerá premios como un día de entrenamiento, equipamiento o ropa deportiva de la marca.
Las aplicaciones de Under Armour
Una parte crucial de sus comunicaciones para hacer frente a Nike y Adidas en los próximos años va a venir a través de su propia "red de fitness”.
A principios de este año Under Armour desembolsó 560 millones de dólares por dos aplicaciones; MyFitnessPal, una aplicación gratuita para mejorar los hábitos alimenticios y controlar la ingesta de calorías y Endomondo, un entrenador personal de bolsillo. A día de hoy cuentan con más de 140 millones de usuarios registrados, según ha revelado Carroll.
"Queremos asegurarnos de que podemos ayudar a cualquier atleta a conseguir su sueño: apoyarle con la dieta, ayudarle a monitorizar su entrenamiento y rastrear los datos para prepararse, competir y luego corregir fallos . Queremos que sean capaces de no sólo construir su historia personal, sino que la compartan con la comunidad que Under Amour está creando", ha concluído.
