En un mercado sobresaturado, la diferenciación de las marcas es cada vez más importante. Para distinguirse de la competencia, gran cantidad de compañías recurren a la creación de experiencias para el consumidor en las que destaca un elemento fundamental: la inteligencia emocional.

Este concepto aplicable al branding, y usualmente asociado a la Psicología, puede definirse como una de las inteligencias múltiples en las que se divide el cociente intelectual del ser humano.
Con el propósito de analizar el nivel de inteligencia emocional de las marcas y averiguar qué firmas son consideradas emocionalmente inteligentes por las personas, Carat ha llevado a cabo un estudio denominado “Brand EQ Report”.

Para su elaboración, la agencia de medios del grupo Dentsu ha contado con una muestra de 10.000 individuos procedentes de diez países (Australia, China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, España, Reino Unido y Estados Unidos) que han expresado sus opiniones mediante entrevistas sobre las 48 marcas que han sido objeto de investigación.

Cinco atributos para comprender la inteligencia emocional

La inteligencia emocional como concepto se desarrolló a partir de 1995 tras la publicación del libro de Daniel Goleman titulado “Inteligencia emocional: Por qué es más importante que el cociente intelectual”. A partir de ese momento, esta cualidad, que puede aprenderse y entrenarse, permeó en la sociedad y en la comunicación comercial.

El citado autor establece que la inteligencia emocional cuenta con cinco atributos básicos que Carat ha recopilado y extrapolado al mundo de las marcas:

• Autoconocimiento: se basa en la capacidad de reconocerse a sí mismo, a las propias emociones y sus efectos en las acciones. En lo referente a las marcas, el autoconocimiento está ligado con la correspondencia entre lo que es la firma en sí y la representación que esta tiene en la sociedad.
• Autorregulación: es un elemento fundamental para controlar la duración de las emociones. En el branding está relacionado con la transparencia y la honestidad.
• Motivación: Goleman describe este atributo como el compromiso por llegar a las metas planteadas. En el ámbito de la comunicación comercial, este aspecto está ligado al esfuerzo de las marcas por conseguir sus objetivos a nivel comercial y social.
• Empatía: la capacidad para ponerse en el lugar del otro es similar entre personas y marcas para adaptarse a las necesidades de los individuos y consumidores.
• Habilidades sociales: el psicólogo que popularizó la inteligencia emocional considera esenciales las habilidades sociales entre las que se encuentran el liderazgo, la gestión de conflictos o las skills comunicacionales, entre otras. Si lo trasladamos a la publicidad, las habilidades sociales hacen referencia a la capacidad de una marca para comunicarse con sus públicos.

¿Qué marcas tienen una mejor inteligencia emocional?

De acuerdo con las cinco variables anteriormente descritas, Carat ha elaborado un listado de las marcas emocionalmente más inteligentes en España. En esta clasificación, liderada por Google, destaca la elevada presencia de marcas tecnológicas que copan la mitad del ranking y superan a marcas que han acompañado históricamente a los consumidores. En el ámbito global, la compañía liderada por Sundar Pichai continúa a la cabeza seguida por Microsoft y Samsung. Así pues, las tres mejores marcas del mundo en lo que a inteligencia emocional se refiere pertenecen al sector tech.

La agencia expone que la posición preponderante de las firmas tecnológicas se debe, en parte, a que su estudio fue realizado en el año 2020, periodo en el que el e-commerce, las redes sociales y los servicios de streaming adquirieron un mayor protagonismo debido a las restricciones derivadas de la crisis sanitaria.

En lo referente a categorías, la agencia de medios del grupo Dentsu afirma que en España las marcas pertenecientes al sector retail son las que cuentan con una mejor inteligencia emocional, seguidas de las del ámbito tecnológico y las firmas de gran consumo. Por otro lado, las finanzas son la categoría que sale peor parada.

Con el foco puesto en los targets, el top 3 de marcas para el público joven (18-24) está liderado por Netflix seguido de Adidas y Amazon. Por su parte, los adultos (45-54) sitúan a Google en primer lugar y a Amazon y Nivea en el segundo y tercer puesto, respectivamente.

Las conclusiones de Carat sobre la inteligencia emocional de las marcas

El estudio de Carat arroja diferentes conclusiones sobre la inteligencia emocional de las marcas. A modo de síntesis, la agencia de medios establece cinco puntos principales:

• Cuatro de cada diez españoles piensan que las marcas no son todavía lo suficientemente empáticas
• El 45% de los españoles encuestados echan en falta la honestidad y la integridad en la comunicación de las marcas
• Ser una marca legitimada y comprometida es el atributo más destacado para el 69% de los españoles
• Retail es la categoría con mejor inteligencia emocional en España
• Google y Amazon son las compañías con mejor inteligencia emocional en España

El análisis realizado por la agencia liderada por Michael Epstein también aporta aprendizajes de cara a la construcción de marcas centradas en las personas.

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En primer lugar, la investigación confirma la correlación entre las marcas con mayor inteligencia emocional y su crecimiento en los últimos diez años.
En segundo lugar, centrándose en el ámbito estratégico, Carat defiende que las debilidades de las marcas pueden convertirse en oportunidades. Pone como ejemplo el caso de las marcas tecnológicas, que necesitan reforzar su autorregulación.
Por último, se remarca la importancia de la comunicación, las habilidades sociales de la inteligencia emocional, que ha de desarrollarse priorizando la aportación social de las firmas y abandonando el enfoque tradicional orientado a las ventas.

Más info.: Brand EQ Report