¿Cómo están usando las agencias creativas la inteligencia artificial? ¿En qué ayuda? ¿Qué posibilidades les abre y qué dudas les plantea? ¿Les preocupan sus crecientes posibilidades o, por contra, les estimulan y divierten? ¿Puede la inteligencia artificial ser rebelde? ¿Y tener criterio?
Estas cuestiones y otras relacionadas con el uso de la IA en el trabajo creativo publicitario se han instalado en la profesión como consecuencia de la popularización de herramientas como Dall-E, Midjourney o ChatGPT y se plantearon en la sesión dedicada al asunto en el último encuentro de Hablar de C, el programa de eventos mensuales del Club de Creativos en el que un socio distinto cada vez elige tema, formato e invitados. 

El tema de la intersección de creatividad e IA fue una idea de Roberto Fara, Director General Creativo de Ogilvy España, que actuó como maestro de ceremonias y tuvo como co-anfitriona a Marta Gutiérrez, CEO de la oficina de la agencia en Madrid, y como invitados a Ana Molina, Head of Experience Design de Aura en Telefónica y a Leandro Benítez, Director General de la agencia de servicios digitales Novicell España. 

La efervescencia actual de la cuestión y el cúmulo de llamativas novedades que en torno a la misma se han producido en los últimos meses fue resumido adecuadamente por Fara con la frase “Este año ha sido ha sido una gran década para la inteligencia artificial”. El Director General Creativo de Ogilvy comenzó su presentación con un ejemplo práctico de las posibilidades que para la creación de contenidos ofrece la IA: un video creado por él mismo con un software de IA y protagonizado por un avatar suyo que dio datos sobre su carrera e intereses profesionales. 

Crecimiento exponencial del interés

Fara comentó que evidentemente la IA no es un descubrimiento reciente y hay investigaciones sobre el tema desde hace décadas. Sin embargo, como mostró en sendos gráficos, desde el año 2019 hasta ahora tanto el número de papers sobre la IA publicados en revistas científicas como el número de búsquedas en internet sobre términos relacionados con la disciplina han crecido exponencialmente, de manera especial en los últimos meses

Aportó asimismo datos de 2019 acerca de cuáles eran entonces los intereses de los directores de marketing acerca de la IA y casi todos se centraban en la gestión y análisis de datos y en a la personalización. La posibilidad de generación de contenidos no se mencionaba, o muy colateralmente, y, sin embargo es la rama de la disciplina que realmente ha explotado en los últimos meses debido al impacto de herramientas: Dalle-E, Midjourney, Stable Duffusion y ChatGPT; la primera y la última desarrolladas por OpenAI, la compañía más notoria de la disciplina en estos momentos. 

Roberto Fara, en un momento de la sesión.

Fara comentó que el mundo de la creatividad está, por hora, jugando con las herramientas, haciendo pruebas sueltas para ir conociendo sus posibilidades, y puso varios ejemplos de ello, como la reciente campaña de Mint Mobile protagonizada por Ryan Reynolds en la que al mismo tiempo se usó ChatGPT y se ironizaba sobre la herramienta; o el himno para Nike creado por Wieden+Kennedy mediante la introducción en una red neuronal artificial de spots de la marca creados durante los siete últimos años. 

La Gran Borrachera

Ana Molina ha trabajado  durante varios años en el desarrollo de Aura -el asistente virtual de voz de Telefónica- un proceso largo que ha requerido de mucho trabajo y del desarrollo de muchos prototipos, y a cuya evolución le puso el título de La Gran Borrachera porque ha tenido las tres fases típicas de la embriaguez: euforia, negación y aceptación.

La primera es aquella en la que tuvo la impresión de que con la IA lo podía hacer todo e iba a resolver casi cualquier cosa; la negación llegó cuando advirtió de que la IA tiene posibilidades, pero no lo puede conseguir todo y hay que admitir la necesidad de colaboración con otras tecnologías; y la aceptación final ha sido el hallazgo de camino de desarrollo en el que es muy importante el constante entrenamiento y, por tanto, el aprendizaje continuo del sistema.

Molina señaló que “ahora se vive un nuevo momento de euforia colectiva" porque se adivinan muchas posibilidades para la IA, pero advirtió de varias cosas. Las máquinas `pueden hacer aquello que se las ha enseñado a hacer; la IA es un mundo de posibilidades y no de certezas y hay que amoldarse a ello porque nuestra percepción hasta ahora es que en general las máquinas crean certezas; y, por último, que las máquinas necesitan contexto para dar respuestas lo más certeras posible, y puso como ejemplo de ello una prueba que había hecho con ChatGPT dándole las primeras palabras de una popular canción infantil de los 80 (en concreto, la sintonía de la serie de animación “D'Artacán y los tres mosqueperros”) para ver si el sistema la completaba, pero fue  incapaz de continuar porque carecía, precisamente de contexto.
En referencia a la creatividad, Molina apunto que la IA la parece una herramienta útil para generar y estimular procesos creativos, sobre todo porque puede abrir vías de trabajo y poner concreción en momentos difusos. 

Una rutina más en los procesos

“¿Tendré trabajo en junio o mi función la hará una tecla?". Un cierto tono bienhumorado prevaleció en la jornada y esta pregunta alusiva al daño que la IA puede hacer a ciertos empleos, con la que Leandro Benítez empezó su intervención, es un ejemplo de ello.

La continuó diciendo que la IA es una “antigua conocida” de nuestras sociedades, pues se viene teorizando sobre ella desde hace setenta años -recordó a Alan Turing- y ha sido parte del argumento de numerosas obras literarias y cinematográficas. “Nos veníamos preparando para su llegada desde hace tiempo”, señaló el directivo de Novicell, “y ahora llevamos una década de convivencia en casa”.

Esa convivencia se ha revolucionado en los últimos meses, y no porque se haya producido una revolución tecnológica, comentó Benítez, “sino porque hemos introducido la IA de manera rutinaria en los procesos. Es un factor más”, dijo, “lo que a su vez puede provocar un poco de escepticismo.”

Benítez señaló que en la agencia la IA les ayuda, entre otras cosas, a encontrar inspiración en la búsqueda de ideas (para el diseño de landing pages, por ejemplo), a resumir el contenido de las reuniones -aquí recomendó repasar el texto siempre- y a generar videos con los puntos fundamentales de sesiones de training. Dijo que aunque ahora vivimos una época de entusiasmo, “en los próximos meses le veremos las orejas al lobo”, pero también vaticinó que la IA está en el camino de ser más accesible, más precisa y más bella.

De izqda. a dcha., Ana Molina, Leandro Benítez y Marta Gutiérrez.

Ni criterio, ni confianza

Marta Gutiérrez dijo al princpio de su ingtervención que ella no es una experta en IA y que lo que podía aportar a la sesión era una visión personal y humanista. Empezó diciendo que a cualquier tarea generada por la inteligencia artificial “hay que aplicarle algo que esta no tiene y nunca será capaz de tenerlo igual que una persona, y es el criterio”. 

Señaló asimismo que la IA es incapaz de inspirar confianza, “y esta es una profesión que se basa mucho en la confianza entre las personas”, y un tercer problema es, para Gutiérrez, que la IA crea con todo lo que recoge y procesa todo lo que es accesible a su sistema de procesamiento. En cambio, el ser humano, “crea con cosas que no son públicas, cosas que son personales e inaccesibles. Creamos también con lo que ocultamos".

La muerte de la mediocridad

Por último, la CEO de Ogilvy habló de algo que que considera un efecto beneficioso que puede acarrear el uso de la IA en el trabajo creativo publicitario: “La muerte de la creatividad”, tal como lo expresó.

Con ello se refirió a que actualmente una parte del trabajo que sale de las agencias, que se califica de creativo del mismo modo que se alude con ese término a los profesionales que lo desempeñan, obedece a patrones muy marcados y estandarizados que hacen que todos los anuncios se parezcan mucho entre sí. 
Puso como ejemplo la publicidad de coches que se hace en este momento, mucha de la cual es prácticamente indistinguible una de otra salvo por el modelo que aparece. 

Gutiérrez cree que la IA puede ayudar mucho a hacer este tipo de publicidad de manera más rápida y eficiente pero que, sin embargo, parece incapaz de generar ideas que rompan realmente con los moldes. 
La consecuencia de ello es que si la IA puede hacer buena parte del trabajo rutinario que ahora hacen los creativos, los que solo sean capaces de hacer eso -la mediocridad- quedarán en evidencia. “Aquí cualquiera parece que puede ser creativo”, dijo Gutiérrez, “y si la inteligencia artificial hace el trabajo estándar, a lo mejor resulta que ya no hay tantos”.

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La capacidad de la IA para salirse del cauce trillado se planteó en el coloquio con el que finalizó la sesión el creativo José Luis Esteo, quien planteó esta pregunta: “¿Puede la inteligencia artificial ser rebelde?”. Ana Molina contestó diciendo que la capacidad para rebelarse se puede entrenar, aunque por ahora la IA está preparada básicamente para obedecer y lo que se puede hacer es inocularle dosis de rebeldía y aleatoriedad en el sistema, pero con eso “a veces será rebelde y a veces será estúpida”.