“Estamos comunicando acerca de los cereales como cena. Si piensas en el coste de los cereales para una familia, en comparación con otras opciones, es mucho más asequible”.
Esas son las declaraciones realizadas recientemente por Gary Pilnick, CEO de Kellogg's, durante una entrevista en la CNBC y tras participar en la conferencia anual del Consumer Analyst Group of New York. En ella sugería los cereales como una opción adecuada para cenar para aquellos hogares que más impactados se están viendo por la actual inflación y la crisis del coste de vida.
Aludía, entre otras cosas, a una campaña lanzada en agosto de 2022 por la compañía, que gestiona las marcas de cereales Frosted Flakes, Froot Loops, Corn Flakes o Raisin Bran, en la que sugería “darle un descanso al pollo” e invitaba a los consumidores a cenar cereales. “Si está cansado de cocinar pollo una y otra vez (y los niños están aburridos de comérselo), tenemos algo que querrá probar”, señaló la marca al compartir la pieza. “¡Apaga el horno, abre la despensa y sirve tu cereal Kellogg's favorito para la cena!”.
En la entrevista, además de señalar que una de las estrategias de la compañía era ofrecer diferentes formatos con diferentes precios para ampliar las opciones al consumidor, Pilnick destacó que la categoría del cereal era una a la que podían dirigirse los usuarios porque “el precio de un bol de cereales, con leche y fruta, es menos de un dólar”.
El entrevistador incidió en las afirmaciones y preguntó si no cabría la posibilidad de que la sugerencia pudiera encajar mal entre los consumidores, a lo que el CEO de Kellogg's señaló que la propuesta estaba siendo muy bien acogida. Así, comentó que los datos de la compañía indican que el 25% del consumo de cereales se está haciendo fuera del momento del desayuno, y parte de él en la cena. “Cereales para cenar es algo que está más en tendencia ahora y esperamos que continúe mientras los consumidores tengan presión económica”, comentó Pilnick.
Las críticas de los usuarios y la burbuja de liderazgo
Los comentarios del directivo no han pasado desapercibidos por los usuarios, que han expresado su descontento en las redes sociales. Entre otras cosas, se ha criticado el incremento de precios realizado por la categoría de cereales -un 28% desde enero de 2020- y por la compañía -un 12% en el último año fiscal, según CNN- así como los beneficios obtenidos por la firma.
También han puesto en tela de juicio la calidad de los productos de Kellogg's y han señalado la irresponsabilidad de sugerir que los cereales puedan sustituir a una cena completa. La insensibilidad demostrada por Pilnick a tenor de la coyuntura económica también ha sido objeto de críticas. Hay que tener en consideración, según recoge el citado medio atendiendo a datos recientes del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, que los alimentos ahora representan más del 11% del ingreso disponible de los consumidores, el porcentaje más alto para esa categoría en unos 30 años.
Las afirmaciones del CEO de Kellogg's han despertado, además, un debate en torno a la desconexión de los directivos de las grandes empresas de la realidad de los consumidores. La propuesta de Pilnick se entiende en lo que se denomina “burbuja de liderazgo”, es decir, la limitación de la relación de los líderes empresariales a sus empleados, colaboradores y proveedores y sus homólogos, pero no tanto con su público objetivo.
Lo acontecido con Kellogg's pone de manifiesto que conocer al consumidor, no solo por sus hábitos y patrones de consumo, sino por su experiencia y sentimientos en relación al contexto económico, social y cultural, vuelve a alzarse como un elemento indispensable tanto para los resultados de negocio, como para la construcción de marca.
