A pesar de la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas, la crisis climática y el vertiginoso desarrollo tecnológico, los líderes empresariales se muestran optimistas respecto al crecimiento económico global de los próximos doce meses. Sin embargo, son conscientes de la imperiosa necesidad de reinventar sus negocios y de tomar decisiones audaces de cara a seguir creando valor. 

Es la principal conclusión que arroja la 28 Encuesta Anual Global a CEOs de PwC, que se ha llevado a cabo entre 4.701 CEOs de 109 países y territorios entre el 1 de octubre y el 8 de noviembre de 2024. El análisis arroja una dicotomía entre las perspectivas optimistas y la preocupación acerca de cómo las tecnologías emergentes, la geopolítica y la transición climática están revolucionando el funcionamiento del mercado y la economía.

A continuación recogemos los principales hallazgos: 

El optimismo de los CEOs

Los CEOs aseguran sentirse optimistas sobre las perspectivas de la economía global. Casi el 60% esperan que el crecimiento mejore en los próximos 12 meses, frente al 38% registrado el año pasado y el 18% hace dos. El 21% consideran que se mantendrá igual, mientras que el 20% dicen que empeorará, lo que supone un descenso considerable en comparación con el 45% del año anterior. 

Pese al optimismo, los CEOs no son ajenos a los riesgos. Consideran que la volatilidad macroeconómica (29%), la inflación (27%) y los riesgos cibernéticos (24%) se consideran las amenazas con más probabilidades de precipitar una pérdida financiera sustancial en el próximo año. El cambio climático (14%) y la desigualdad social (7%) están al final de la lista. 

• Clave para las empresas: No existe una visión única, por lo que es importante considerar la perspectiva y atender también a criterios específicos, como las preocupaciones locales o las características del sector a la hora de trazar estrategias.

El imperativo de la reinvención

Los líderes empresariales son conscientes de que el panorama actual obliga a sus empresas a adaptarse y evolucionar. El 42% de los CEOs creen que su empresa no será viable más allá de la próxima década si continúa por el camino actual, y estos citan los cambios en el entorno regulatorio como los de mayor influencia en la viabilidad económica de sus negocios. 

Muchos de ellos ya han impulsado la reinvención. El 63% han tomado al menos una medida significativa para cambiar la forma en que su empresa crea, entrega y captura valor en los últimos cinco años. El desarrollo de productos o servicios innovadores (38%) es la principal acción de reinvención, seguido de impactar una nueva base de consumidores (32%) y colaborar con otras organizaciones (26%). 

Además, cerca del 40% de los CEOs dicen que sus empresas han comenzado a competir en al menos un nuevo sector en los últimos cinco años. Y cerca de un tercio apuntan que este tipo de iniciativas representaron el 20% o más de los ingresos de la empresa durante el período. 

No obstante, el ritmo de la reinvención es lento y una gran mayoría de las empresas carecen de agilidad. Según PwC, en lo que respecta a la transferencia de presupuesto y personal entre proyectos y unidades de negocio, aproximadamente la mitad de los directores ejecutivos nos dijeron que reasignan el 10% o menos de los recursos financieros y humanos de un año a otro. Esto lleva a que, de promedio, solo el 7% de los ingresos en los últimos cinco años proviniese de nuevos negocios diferenciados.

• Clave para las empresas: centrarse en las necesidades no satisfechas, los puntos de dolor y la experiencia del cliente puede catalizar la innovación. A menudo implica llevar a la empresa fuera de su zona de confort, por ejemplo, considerar nuevos modelos de precios, nuevas rutas de comercialización o nuevas alianzas.

La inteligencia artificial y el reto de la rentabilidad

La encuesta anual de la consultora ha preguntado a los CEOs por la inteligencia artificial generativa y su impacto en el negocio. El 56% de los líderes empresariales apuntan haber notado beneficios en términos de eficiencia en el tiempo de los empleados en el trabajo durante los últimos doce meses, mientras que el 32% ha percibido un aumento de los ingresos. 

Sin embargo, el desempeño de la tecnología está  por debajo de las expectativas. En 2024 el 46% de los CEOs esperaban ver mejoras en la rentabilidad, pero un año después solo el 34% dicen haber visto mejoras. Con todo, los CEOs se muestran positivos: el 49% esperan un aumento de la rentabilidad en los próximos 12 meses.

La principal prioridad de los directivos es integrar la IA en sus plataformas tecnológicas durante los próximos tres años, seguido de su integración en los procesos empresariales básicos y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Sin embargo, solo unos pocos tiene intención de integrar la IA en la estrategia de personal y habilidades.

Y aunque aún es pronto, no hay datos que sugieran una reducción generalizada de las oportunidades de empleo como resultado de la adopción de la inteligencia artificial. Es más, el 65% de los CEOs apuntan que la plantilla se ha mantenido sin cambios, mientras que el 17% apuntan que ha aumentado, frente al 13% que señalan que se ha visto reducida.  

• Clave para las empresas: lograr avances es mantener la atención de la organización en el objetivo y decidir dónde implementar la tecnología, invertir en preparación de datos, en integración de la IA en plataformas tecnológicas y  en flujos de trabajo y programas efectivos para desarrollar las habilidades de la fuerza laboral.

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Ventaja de la acción climática

Al hacer balance del impacto financiero de las inversiones relacionadas con la acción climática en los últimos cinco años, estas han demostrado tener seis veces más probabilidades de haber aumentado los ingresos que de haberlos reducido. Además, alrededor de dos tercios de los CEOs afirman que dichas han reducido costes. 

No obstante, estos beneficios no se distribuyen de manera equitativa, y encuentran variaciones tanto en las regulaciones en los diferentes países como en su vinculación a incentivos. El 56% de los CEOs dicen que su compensación de incentivos personales está vinculada a métricas de sostenibilidad. Cuanto mayor sea el porcentaje de la compensación del CEO en juego, es probable que más ingresos provengan de inversiones respetuosas con el medio ambiente. 

• Clave para las empresas: que las medidas sostenible de las compañías resulten ventajosas requiere de acción en cuatro áreas: la implicación de los directivos, el uso de recursos y energía por parte de la empresa, la educación de los consumidores y el uso de datos transparentes para informar de los progresos o desafíos.

Atención a la calidad de la toma de decisiones

Dirigir una empresa durante un período de grandes cambios requiere una toma de decisiones bien informada, disciplinada e imparcial. Pero, según el análisis de PwC, muchos CEOs dicen que los procesos de toma de decisiones estratégicas de su empresa son inconsistentes. 

Muchos no ponen en acción las prácticas probadas para la buena toma de decisiones, como hacer transparentes los criterios de decisión, sondear puntos de vista alternativos o buscar intencionalmente información que contradiga una hipótesis. Y esto da lugar a pérdidas: las empresas con procesos de mayor calidad para tomar decisiones estratégicas informan, en general, de márgenes de ganancia más altos.

• Clave para las empresas: los procesos más sólidos suelen dar lugar a mejores decisiones, especialmente en condiciones de incertidumbre. En el panorama actual, la calidad de las decisiones es primordial.

Más info.: 28 Encuesta Anual Global a CEOs de PwC