La creatividad por sí sola puede hacer que una marca o campaña se convierta en un ejemplo, en un referente y hasta en un icono. Pero, quizá ese no sea el objetivo que se perseguía en un principio.
La creatividad es una virtud esencial en el sector de la publicidad, pero requiere de la eficacia para dejar de ser una simple capacidad y convertirse en una herramienta para marcar la diferencia.

Ann Mukherjee, CEO de Pernod Ricard en Norteamérica, es la Presidenta del Jurado en la categoría de Eficacia Creativa de Cannes Lions. Su larga trayectoria en firmas como SC Johnson, PepsiCo o The Kraft Heinz Company, la convierten en toda una eminencia del sector. Pese a que este año no tendrá que decidir quién se lleva los Leones, Mukherjee ha explicado en una charla de Lions Live con Simon Cook (Director de Cannes Lions) qué factores hacen que la creatividad vaya más allá de la simple originalidad.

“Cuando se habla de creatividad eficaz, lo primero es ver qué necesidad de la marca o empresa resuelve la campaña”, explica Mukherjee. Después se debe mirar el trabajo que se ha hecho, “cómo las marcas crean un entorno en el que el consumidor no solo compra los productos de las marcas, sino que se sumerge en ellas”.

Para generar este valor intrínseco de las marcas hacia los consumidores, la CEO de Pernod Ricard considera que "para que una creatividad sea realmente grande, debe ser oportuna”, saber llegar en el momento exacto y con las cuestiones acertadas. Por ello espera que en 2021 se vean grandes ejemplos de cómo la creatividad puede y debe saber abordar los retos globales: “El criterio va a ser más importante el año que viene. Además del Covid-19, hay muchos factores externos que van a jugar un papel clave”.

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La Presidenta del Jurado espera ver campañas comprometidas, o dicho de otra forma: “Cómo las grandes marcas hablan sobre la condición humana”. Aunque destaca que esto lo tienen que hacer sin olvidar su historia y evitando buscar resultados con acciones cortoplacistas: “Cada marca debe ser consciente de por qué surgió y a qué se debe. No ir por esta senda les puede ocasionar más problemas”.

Un ejemplo de eficacia creativa es la campaña que lanzó Ariel en India: #ShareTheLoad. Una acción que escenifica cómo las marcas pueden dejar huella involucrándose con las causas sociales. En este caso, Ariel consiguió generar un debate social sobre la desigualdad de género en el país, que se evidencia en el reparto de las tareas del hogar.

“Me encanta esta campaña”, reconoce Mukherjee; “realmente demostró los valores y compromiso de la marca en India y realzó su valor entre los consumidores”. Y es que la acción hizo que la sociedad se planteara “qué significa ser una mujer en India hoy en día”, no solo desde una comparativa entre géneros, sino también entre distintas generaciones.

Ann Mukherjee destaca también el acierto desde el punto de vista del planteamiento de la campaña, ya que “no motiva decir que ‘es tan fácil que lo pueden hacer hasta los hombres”, sino que realmente consiguió generar un impacto en el país que “supuso un espejo para la propia sociedad”.

Esperanza en el futuro

El mundo se encuentra en un proceso de grandes transformaciones sociales, donde las personas cada vez toman una posición más firme ante los cambios. Para Ann, es necesario “reflejar en nuestro trabajo lo que es la sociedad” y, por ello, la industria de la publicidad y la comunicación “deben ayudar a llevar esas voces a la primera línea de batalla”.

“Vivimos en un mundo donde el status quo no es suficientemente bueno”, así que Mukherjee  espera “que trabajamos en la línea para cambiar las normas, el pensamiento de la gente y su creencia en las posibilidades. Es un reto: que nuestro trabajo cambie el mundo”. Y para lograrlo, la creatividad tiene un papel fundamental, ya que, en palabras de la experta, es la forma de “crear el arte de la posibilidad”.