Primeros días de enero de 2021. La tormenta Filomena se abate sobre Madrid y la sepulta en nieve. La vida se paraliza y la pareja que ha planeado el viaje perfecto a la ciudad se ve encerrada en una habitación de hotel y la tensión acaba explotando. En todas las ciudades pasan cosas de mierda. Como la mayor nevada en cincuenta años justo en los días en que has llegado para disfrutar de todos sus encantos, incluso el cocido madrileño.
Esto es lo que sucede el segundo acto de los tres que componen “Shit happens in every city” ("En todas las ciudades pasan cosas de mierda"), la pieza audiovisual de cuatro minutos de duración que supone el estreno publicitario de CityMe, la app que, según informa la propia compañía, proporciona un servicio de “guías virtuales, expertos y autóctonos, que van narrando al usuario, en formato audio y mediante geolocalización, todo lo relevante que sucede a su alrededor mientras camina por una ciudad".
La pieza se divide en tres actos que narran el plan de un viaje soñado a Madrid, una mala experiencia en la ciudad y el reencuentro con la misma
El primer acto de la historia cuenta la ilusión de los protagonistas ante lo que iba a ser el mejor viaje de sus vidas. El tercero narra su reencuentro, dos años después, en los Jardines de Sabatini, junto al Palacio Real. Todo ello, combinado con música y danza. En todas las ciudades pasan cosas lamentables, pero ninguna debe decepcionar en última instancia y todas merecen una segunda oportunidad.
Estos son los mensajes que transmite una campaña que ha creado Leo Burnett, con producción de Antiestático y realización de Imanol Ruiz de Lara. Algunos de los principales responsables del trabajo han hablado con Reason.Why del proceso que llevó desde la necesidad de comunicación de un cliente en fase de crecimiento hasta la producción de una pieza singular. Todos ellos traslucen la satisfacción tanto por el proceso de trabajo como por el resultado del mismo, impresión que seguramente resumen las palabras que Guido Schinocca, Fundador y CEO de CityMe, expresa: “Tener una campaña de este tipo incrementa el valor de nuestra compañía”.
“Salir a gritarlo”
Es el propio Schinocca quien recuerda al principio de la conversación que la app nació en 2017 y funcionó casi como un proyecto en beta o mínimo producto viable hasta 2021, cuando se dieron pasos fundamentales: CityMe se constituyó como start-up, se hizo la primera ronda de inversión, se empezó a trabajar con partners de afiliación importantes, se mejoraron las funcionalidades tecnológicas y se incorporaron dos nuevas ciudades a la oferta. “Y una vez que teníamos un producto para salir al mercado de forma potente”, dice, “necesitábamos salir a comunicarlo, a gritarlo”.
La agencia elegida para ayudarles a dar ese grito fue Leo Burnett, aunque, como señala Schinocca, el proceso fue en cierto modo el inverso, pues el primer contacto entre CityMe y la agencia fue producto de una acción de scouting entre start-ups que, dentro de su estrategia de nuevo negocio, pusieron en marcha Leo Burnett y el grupo Publicis. Gastón Guetmenovitch, Director General Creativo de la agencia, comenta que “nos encontramos en una conversación en la que entendimos la necesidad que tenían, tanto en lo que respecta a creatividad como a posicionamiento y estrategia -estaban en el momento de la ronda de inversión- y ahí empezamos a trabajarlo”.
Guido Schinocca (CityMe): “No nos perfilamos como una empresa de turismo, sino como una empresa de contenidos urbanos”
El briefing de CityMe partía, como señala Schinocca, de su ambición como fundador de CityMe de “digitalizar las experiencias de los 'free walking tours' y ‘city tours’ para que quienes los usan no tengan que contratar más a una persona que les vaya contando la historia y el arte de una ciudad mientras caminan por ella. Esa persona tiene que estar en nuestros smartphones, con formato audio, usabilidad sencilla, tecnología avanzada y, sobre todo, con un contenido que sea orgánico, moderno, dinámico e interesante".
A partir de ahí, el briefing planteaba el objetivo de CityMe de adueñarse del terreno de lo que la compañía denomina contenido smart sobre las ciudades que se incluyen la app, y que por ahora son Madrid, Barcelona, Sevilla, París y Londres, con Nueva York como un próximo objetivo que podría materializarse en 2024. Con el importante matiz, señala Schinocca, de que “no nos perfilamos como una empresa de turismo, sino como una empresa de contenidos urbanos”.
Un momento del rodaje de las escenas en el hotel, correspondientes al segundo acto
La necesidad de un tono
A partir de briefing, el trabajo de Leo Burnett fue, lógicamente, tratar de responder a la ambición de la marca en la estrategia y la creatividad, y además, “encontrar un tono”, cuestión en la que pone énfasis Guetmonovitch. “Un tono que transmitiera cómo es su contenido de diferente con respecto a otro tipo de de guías. Porque no queremos hablar de guía turística, sino contenido smart urbano, y eso influye en el tono, en la conceptualización y en el mensaje”.
Las características de CityMe hacen de la app un producto que puede ser muy atractivo tanto para quien visita una ciudad que no conoce como para el que vive en ella, pero la estrategia que aconsejó la agencia en este sentido fue la de centrarse en el visitante, en el turista.
Para subrayar en la creatividad la singularidad del producto lo que se hizo, como señala Gastón Guetmonovitch, fue huir de “lo idílico y de las experiencias perfectas” y hablar de ese consumidor al que a veces una ciudad le decepciona o le cae mal, pero al que CityMe le puede dar otra visión. “En ese sentido”, comenta, “nos resultaba interesante partir de las malas experiencias. Eso nos hacía estar en un lugar donde no estaba ninguno de los otros tipos de contenido” . Otro ingrediente que desde el punto de vista creativo era interesante era el arte, pues la oferta artística de las ciudades forma una parte muy sustancial de los contenidos que ofrece CityMe
Gastón Guetmonovitch (Leo Burnett): “Conceptualmente, terminamos en la idea de que ninguna ciudad debería decepcionarte”
“Y así fuimos tomando decisiones”, dice el creativo, “hasta llegar a la ejecución Pero conceptualmente, terminamos en la idea de que ninguna ciudad debería decepcionarte porque todas tienen algo interesante para contar y una mala experiencia no implica que no puedas encontrarlo”.
En el caso de la campaña, la mala experiencia que se eligió reflejar fue la gigantesca nevada que trajo Filomena. que pareció adecuada por cuanto estaba obviamente asociada a Madrid, tiene un cariz popular y todo el mundo se puede identificar con los trastornos que causó. Por otra parte, y como añade Schindocca, no había sido un argumento muy utilizado en comunicación publicitaria.
El fundador de CityMe señala asimimso que la agencia presentó cuatro ideas para la campaña y que “nos encantaron las cuatro, Nos fastidió no poder haber hecho todas, pero las tenemos en el cajón para más adelante". Por otra parte, valora el hecho de que la finalmente elegida ha permitido, a partir de su estructura narrativa, incorporar tres de los eslóganes o ideas básicas que se barajaron en el proceso: la de la segunda oportunidad, la de que en todas las ciudades pueden pasar cosas malas y la de que ninguna ciudad debería decepcionar.
Los protagonistas, grabando una escena en la madrileña Plaza de Oriente.
Primeras noticias en Cannes
Matías Dumont es socio de CityMe -participó en la primera ronda de inversión- y es, asimismo, Fundador y CEO de Antiestático, productora responsable de “Shit happens in every city”. Recuerda, hablando de la fase de producción de la pieza, que la primera noticia que tuvo sobre la idea fue en en Festival de Cannes del año pasado, por boca de varios miembros del equipo creativo. Estos ya plantearon una producción ambiciosa y el deseo de que el realizador fuera Imanol Ruiz de Lara, al que le gustó mucho el proyecto desde que le fue planteado.
“Creo que fue un gran trabajo conjunto de agencia y productora desde el primer momento", dice Dumont, “siempre construyendo para hacerlo más grande para mejorarlo. Buscábamos hacer algo distinto, tanto como lo es CityMe".
Matías Dumont (Antiestático): “Creo que fue un gran trabajo conjunto de agencia y productora desde el primer momento"
En términos similares se expresa Matías Aisen, otro de los responsables de la producción de la pieza desde Antiestático: “A mí, como productor, un proceso creativo de este tipo no me suele ocurrir Yo soy un productor creativo, y muchas veces, más allá de las dificultades, la creatividad está un poco bastardeada y no siento que en los proceso se nos dé la misma participación. Y en este caso el espíritu fue el contrario y me parece que cuando ves la pieza eso se respira, se ve”.
También ha sido importante para agencia y productora el hecho de que se ha dispuesto de tiempo suficiente para hacer la producción en las mejores condiciones posibles y, por otra parte, que el cliente no fuera, como suele ser habitual, un obstáculo para tomar riesgos, sino alguien que empujaba a tomar más.“En este caso los chicos me han tenido que parara mí con algunas cuestiones”, dice Schinocca, “porque CityMe se trata de eso, ¿no? CityMe es dinámico, moderno, transgresor y artístico. Conociendo el historial de Matías y del equipo de Antiestático, y el de Gastón y el equipo de Leo Burnett, no teníamos dudas de que íbamos a tener un gran resultado. Pero ha superado las expectativas y por supuesto estamos felices con todo".
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Valor percibido
El propio Matías Dumont añade otra dimensión a estos comentarios sobre la pieza que hace el fundador de CityMe: "Me gustaría resaltar, desde mi experiencia en Antiestático como productora y como pequeño inversor en esta start-up, que tener una película así, una campaña, así, aporta un gran valor cualitativo percibido tanto por potenciales inversores como por consumidores y clientes. Hay calidad, hay mimo, y eso hace crecer mucho la percepción de la compañía a nivel de percepción".
El rodaje de la campaña se llevó a cabo en dos días de finales del pasado mes de noviembre en Madrid y Aranjuez. La única anécdota o incidente que los responsables del trabajo mencionan es que en la fase de revelado, y concretamente en las imágenes correspondientes al tercer acto, apareció en la película una especie de nieve o lluvia blanca que ensuciaba la imagen, problema motivado por una lata dañada pero que pudo solventarse en el laboratorio.
Por otra parte, el plan de medios de la campaña, que se irá activando progresivamente de aquí al próximo verano, incluirá SEO, SEM, inserciones en Spotify y publicidad exterior digital. La película se usará asimismo como punta de lanza o recordatorio en redes sociales de una acción promocional que se comunica asimismo en la película y por la que se regala un código premium de la aplicación para activar una ciudad de forma gratuita a los usuarios que relaten una mala experiencia en las reseñas de CityMe en las app stores.
FICHA TÉCNICA “SHIT HAPPENS IN EVERY CITY”
- Agencia: Leo Burnett Madrid
- Anunciante: CityMe
- Contacto del cliente: Guido Schinocca y Enoc Armengol
- Directora de Cuentas: Eva Galán
- Equipo Creativo: Gastón Guetmonovitch, Dani Sáenz, Juan Frías, Albert Riu Antiga, Henrique Leite y Daniel Marco
- Productora: Antiestático
- Realizador: Imanol Ruiz de Lara
- Director de Fotografía: Rafael reparar
- Producción: Matías Dumont, Matías Aisen, Santi García
- Música: Diego Jacobina
- Diseño de Sonido: Beat Music Madrid
- Bailarines: Weronika Kaminska y Chus Western
- Coreografía: Javier Monzón
- Postproducción: La Zapatilla Roja
