Gaming, eSports, ogros, caballeros, cosplay… Coca-Cola ha hecho una auténtica apuesta por la fantasía y la imaginación para presentar su nueva plataforma global de marca, que ha denominado “Real Magic”. La compañía de bebidas diluye las fronteras entre realidad y ficción, entre el universo gamer y la vida real, para invitar a los consumidores a reconocer y celebrar la magia que impregna el día a día.

Se trata de la primera plataforma global de marketing que la compañía pone en marcha desde 2016 y con ella busca plasmar su visión del mundo actual. “Real Magic” recoge las lecciones aprendidas por la marca durante los últimos 18 meses, en los que la pandemia ha dejado huella en los modelos de consumo, las formas de comunicación y la relación de las compañías con la sociedad. La nueva filosofía de Coca-Cola se refuerza en su voluntad de unir a personas de todo el mundo y en buscar el disfrute en las pequeñas cosas, convirtiendo la cotidianidad en algo extraordinario.

“El mundo necesita ahora más magia real que nunca, por eso hemos querido invitar a todo el mundo a abrazar la magia de la humanidad”, ha señalado Selman Careaga, Presidente de la Categoría Global Coca-Cola, durante la presentación de la campaña. “Con Real Magic hemos construido una nueva filosofía que guiará lo que hagamos con nuestra marca. Es un enfoque hacia la diversidad, la individualidad de las formas de expresión y hacia la democratización de nuestro contenido”.

No obstante, la multinacional reconoce también que opera en un contexto de contradicciones, ejemplificadas en la capacidad de las nuevas generaciones para encontrar conexión real en un mundo virtual. Contradicciones que, a su vez, definen la naturaleza de Coca-Cola. “Las dicotomías definen a la marca Coca-Cola: humilde, pero icónica; auténtica y a la vez secreta; real y a la vez mágica”, ha comentado Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company. “La filosofía de Real Magic se basa en la creencia de que estas dicotomías enriquecen el mundo y lo hacen más interesante. Al mismo tiempo, captura la esencia de la propia Coca-Cola: indescifrable, única y con un toque realmente mágico”.

Un abrazo en el logotipo

“Real Magic” viene acompañada, además, de una identidad visual renovada y una revisión del icónico logotipo de la compañía. “The Hug” (el abrazo) ofrece una nueva perspectiva del identificativo al inspirarse en la forma que adopta el logo en las latas y botellas de Coca-Cola. Esta nueva imagen tendrá un papel destacado en las acciones de marketing de la marca y se utilizará como nueva firma visual para sus comunicaciones.

 

 

 

Tal y como ha dado a conocer la marca, ha colaborado con artistas, fotógrafos y e ilustradores -como la agencia Wieden+Kennedy London o el estudio Kenyon Weston- para dar vida al concepto Real Magic usando el abrazo del logo en diferentes soportes y expresiones artísticas. Con estas asociaciones busca ofrecer una mirada inclusiva y colectiva, y al mismo tiempo individual y expresiva, de su propia identidad. “Real Magic es mucho más que un eslogan o una sola campaña: es una filosofía de marca, para el largo plazo, que guiará todo nuestro marketing y nuestras acciones de comunicación de la marca Coca-Cola”, ha señalado Arroyo.

“Estamos solo a una Coca-Cola de distancia”

“Real Magic” se ha dado a conocer mediante la campaña global “Estamos solo a una Coca-Cola de distancia”. La pieza audiovisual principal se presenta como una metáfora que reflexiona sobre cómo lo que une a las personas es más grande que lo que las separa y celebra los elementos comunes entre los seres humanos. En la creatividad, el producto de la compañía se presenta, precisamente, como un nexo entre las personas, un símbolo de unión, y una palanca para crear un momento de magia.

La película está protagonizado por 3 de los gamers más reconocidos en el mundo como DJ Alan Walker, Team Liquid’s Aerial Powers y Average Jonas. Para el desarrollo de la campaña, Coca-Cola ha confiado en la agencia de publicidad BETC Worldwide, así como en el director de cine Daniel Wolfe y en el partner especializado en gaming y animación por ordenador Mathematic. Además de las piezas adaptadas a los distintos mercados, la campaña cuenta con una creatividad de dos minutos de duración:

La campaña ha buscado explorar la conexión de los jugadores con sus experiencias virtuales, emociones que son extensibles también a otras disciplinas. “Es una campaña que también pone en valor el rol de los streamers en el mundo del gaming. El vínculo de los jugadores con sus avatares puede ser muy fuerte. Cuando juegas mucho tiempo con un mismo personaje se convierte en una parte de ti mismo. Hemos intentado explorar esta relación en la película”, ha comentado Stephanie Xiberras, President y Chief Creative Officer de la agencia.

Una campaña lúdica y divertida

Además de la pieza, la campaña incluirá también acciones digitales y exteriores. A partir del próximo 11 de octubre y en países seleccionados, la compañía lanzará un reto consistente en cazar alguno de los 25 códigos ocultos en la película con los que los participantes podrán ganar sesiones de juego con gamers. Además, gracias a un acuerdo de colaboración con the Brand Partnership Studio, un servicio de streaming interactivo, gamers reconocidos desbloquearán en sus directos de Twitch 10 códigos más. 

Del mismo modo, Coca-Cola ha trabajado con Twitch para ofrecer premios a los consumidores que encuentren e ingresen los códigos ocultos en un microsite de la marca que se activará en los países participantes.

“Queremos involucrar a las personas de manera muy diferente a través de un ecosistema de experiencias únicas y personales”, ha comentado Arroyo. “’A una Coca-Cola de distancia’ se ha construido por y para una comunidad que demanda algo diferente a lo que puedas esperar de Coca-Cola. Para adentrarnos en el mundo de los videojuegos, nos hemos aliado con creadores, gamers, Twitch y otros colaboradores que nos ayuden a adentrarnos en una realidad diferente a la que habíamos conocido hasta ahora. Es algo realmente emocionante”.

Sarah Iooss, Head of Sales para America de Twitch, considera que esta campaña ayudará a derribar mitos y falsas creencias sobre el mundo del gaming. "Pone la comunidad gamer en el centro, alejándose de ese mito que existe de que los videojuegos son una práctica solitaria. Y es que hay un componente muy emocional en jugar a videojuegos", ha comentado durante la presentación. "Como profesionales del marketing estamos intentando entender cómo se comportan, cuando lo que habría que centrarse en como se sienten. Todo eso está reflejado de forma muy bella en esta campaña".

Tal y como ha comentado Careaga en el evento de presentación de la campaña global, la campaña representa el rol que Coca-Cola puede jugar en el mundo del gaming conectando el entorno físico con el virtual a través de la experiencia. En este sentido, ha adelantado que la compañía seguirá desarrollando trabajos en esta industria y que su próxima campaña de Navidad también estará ubicada bajo el paraguas de "Real Magic".