El mercado audiovisual español ha experimentado una notable transformación en los últimos años, marcada por el significativo crecimiento de los servicios de vídeo bajo demanda (VoD, por sus siglas en inglés), la continúa incursión de plataformas estadounidenses y la apuesta por la publicidad como vía para diversificar los ingresos. Todo ello ha dado lugar a un escenario distinto con nuevos hábitos, actitudes y preferencias y de desafíos para la competitividad y relevancia de las empresas del sector. 

Kantar ha analizado la interacción del consumidor con estas plataformas y sus contenidos a través de los datos e información del servicio Entertainment on Demand, presente en España, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Australia, Los insights retratan un panorama hipercometitivo del video bajo demanda en nuestro país, donde 12,4 millones de hogares usuarios están suscritos a este tipo de servicios, según datos correspondientes al tercer trimestre de 2022 (de julio a septiembre).

Según Kantar, Amazon Prime Video sería la plataforma favorita de los usuarios, con presencia en un 68% de hogares con VoD, seguida muy de cerca por Netflix (65%). Por su parte, en tercera posición se encuentra Movistar+ (27%) −primer operador español de la clasificación−, mientras que HBO Max (25%) y Disney+ (24%) completarían el top 5. 

Desde Entertainment on Demand indican un elevado nivel de combinación de servicios, puesto que casi el 40% de los hogares tienen 3 o más plataformas de streaming de vídeo contratados. La consultora destaca que la combinación más popular es la de Prime Video y Netflix, a las que se une HBO en el caso de aquellos usuarios que optan por la contratación de 3.  La primera combinación donde aparece un operador español estaría compuesta por Movistar+, Prime Video y Netflix, opción elegida por el 3% de los hogares.

Por otro lado, la disponibilidad de determinados títulos individuales es una de las principales motivaciones de los usuarios para contratar los servicios de video bajo demanda. Concretamente, el 31% de los nuevos suscriptores acuden a una plataforma en concreto para visualizar una serie de televisión o una película específica; un dato que aumenta 3 puntos con respecto al trimestre anterior. La relación calidad-precio (27%) y la variedad de series de televisión (25%), son otras razones detrás de la suscripción. 

En lo que respecta a la captación de nuevos usuarios, la consultora apunta que el género drama es el que más impulsar la generación de suscripciones; mientras que  los contenidos en español representan el 15% de las nuevas suscripciones en nuestro país, frente al 85% de los títulos internacionales. En este apartado, Entertainment on Demand señala que “House of Dragon” es el que más interés genera, y no es hasta la quinta posición donde se encuentra al primer título español, “La casa de papel”, seguido de "La que se avecina". 

Sin embargo, el interés por los títulos concretos también resulta motivo de baja. Y es que 1 de cada 10 usuarios se da de baja porque solo se había suscrito para ver un título específico. "Una vez visualizado el contenido, si no se sigue usando la plataforma, puede conducir a una falta general de engagement, que, unido a la necesidad de ahorrar, se erigen como los principales motivos de cancelación", explican desde la consultora. 

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En el terreno de los hábitos, desde Kantar apuntan que el consumo compulsivo, o binge watching, está menos arraigado en nuestro país, frente a otros mercados, como Estados Unidos. En esta línea, parece que en España existe una mejor aceptación aquellos títulos que van añadiendo episodios semanalmente. Con todo, la mitad de los hogares españoles afirman que ver películas o series es su pasatiempo favorito, cifra no muy distanciada a la de países como Estados Unidos o Australia. 

La publicidad y el futuro del mercado

El mercado del streaming está viviendo un punto de inflexión con el auge de los denominados modelos AVoD (advertising-based video on demand) o FAST (free ad-supported streaming television), es decir, plataformas total o parcialmente gratuitas para el usuario, pero financiadas con publicidad. A este respecto, los datos de Entertainment on Demand indican que los consumidores españoles están cada vez más dispuestos a aceptar anuncios si baja el precio de la suscripción, aunque su escala de aceptación se encuentra por debajo de la de otros mercados. 

Por otro lado, las plataformas AVoD/FAST tienden a ser más populares entre los hogares que ya acumulan varias suscripciones de SVoD (plataformas de suscripción de contenido de vídeo bajo demanda), por lo que, tal y como apuntan desde Kantar, no existe un riesgo elevado de canibalización de las plataformas gratuitas con publicidad. 

Entre otros datos, el análisis de la consultora señala que, en general, 3,4 millones de hogares hacen un uso compartido de contraseñas, cifra que podría elevarse hasta los 4,9 millones ya que en ocasiones hay más de una plataforma involucrada. Ante un anunciado incremento del control en este sentido por parte de las plataformas, se prevé un aumento el fenómeno del suscriptor boomerang −aquellos suscriptores que cancelaron su suscripción y volvieron a contratarla en un período de 12 meses−. 

Respecto al impacto de la inflación en los servicios de video bajo demanda contratados, Kantar apunta que son pocos los usuarios que  planean cancelar todas sus plataformas a la vez, aunque sí buscan formas de gastar menos.