Los medios de comunicación eran, hasta hace un tiempo, un desfile monocromático de estereotipos. Los protagonistas, sus cuerpos y enfoques eran parecidos, aspiracionales en un único sentido. De un tiempo a esta parte, la baraja se ha roto y ha incorporado todo tipo de perfiles y rostros. Primero se dividió, después se troceó y finalmente se desmenuzó. La polifonía de voces lleva a que prácticamente la mayoría de relatos publicitarios opten por alguna de estas notas: feminismo, derechos LGTB, discapacidad, combate al edadismo…
“Algo ya ha cambiado en las marcas. No hay ángeles en Victoria's Secret, ni torsos desnudos de Abercrombie, tampoco cuerpos esculturales en Nike”. Así lo expresaba hace unos días en Twitter Alfonso Fernández, Director de Marketing de Samsung.
Pero, esta corriente de transformación, ¿ha dejado fuera de nuevo a unos perfiles por otros? ¿Tienen todos los anunciantes un verdadero deseo por mostrar un nuevo mundo, o simplemente reciclan su propósito con otros protagonistas?
Sobre estas cuestiones ha pivotado el segundo de los streamings que Reason.Why ha realizado en LinkedIn Live este mes de marzo, moderado por Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, para analizar diferentes temas de actualidad de la mano de profesionales del sector del marketing y la comunicación en España.
En “La diversidad, ¿un nuevo estereotipo?” han participado:
- Eva Santos, Co-Founder de Delirio & Twain
- Alba Vence, Co-Founder de Lady Brava
- Marta Llucià, Founder de Martians
- Mónica Moro, Presidenta del Club de Creativos
De partida, un punto común.
La diversidad es necesaria, real, pero hay que trabajarla. “Las marcas han dado la vuelta a sus planteamientos. Particularmente, las de moda habían planteado durante años ejemplos extraterrestres, que tenían un acento aspiracional de los 90. Ahora tenemos la fortuna de ver diversidad de todo tipo. Esto no se va a quedar en un momento de sacudida o de corrección. De hecho, ninguna marca de belleza va a sacrificar a sus modelos. Hay hueco para todos, pero coincidiremos en que anunciar cremas antiarrugas con veinteañeros era poco real”, apunta Mónica Moro, Presidenta del Club Creativos.
El feminismo como un todo mainstream
El abanico se ha abierto, tanto que incluso “no cabe hablar de abanicos”, según Moro, que construye una imagen sobre lo que ha sucedido: “Se han abierto las ventanas, el aire entra de otra manera por ellas”. A pesar de la naturalidad con la que las creativas exponen sus argumentos, todas reconocen que este debate es peliagudo y, por tanto, pertinente. Aunque hay un cuestionamiento del propio título del debate. “No podemos hablar de la diversidad como un estereotipo, que realmente es lo que han sufrido colectivos de modo histórico. Sí nos podemos referir a un pico en los ejemplos”, añade Alba Vence, Co-Founder de Lady Brava.
El “qué” resulta fácil de entender, no tanto el “cómo”, donde las marcas corren el riesgo de perderse, siendo incapaces de representar a sus consumidores y ofreciéndoles mensajes prefabricados que causan rechazo, pese a la voluntad de cambio que traen asociada.
“Hemos llegado a un punto en que vemos al feminismo como algo mainstream. Nos falta hablar de modo más profundo y de escuchar a la calle. Y esto no para de evolucionar. Vamos a tener que adaptarnos a necesidades de generaciones como la Z y no podemos caer en la falta de profundidad”, advierte Marta Llucià, Founder de Martians, y forja su argumentación en un estudio del Instituto Geena Davis, especializado en la investigación sobre género en los medios de comunicación, que revela que el 82% de los profesionales del marketing afirman que sus anuncios evitan los estereotipos, “sin embargo, en ese mismo documento se recogía que el 76% de las mujeres consideraban que los anuncios mostraban una versión anticuada de ellas”. Por tanto, cobra enorme relevancia la escucha activa del consumidor.
“Porque la diversidad también influye en las ventas. Los viejos estereotipos de las marcas no venden”, recuerda Eva Santos Co-Founder de Delirio & Twain, en una afirmación compartida con Mónica Moro (Club de Creativos), quien trae al intercambio de experiencias el palpable ejemplo de los ángeles de Victoria's Secret: “Mudaron los ejemplos que estaban mostrando, porque necesitaban vender”, y esos cuerpos a los que se dirigían no eran la norma extendida entre sus consumidores.
Aunque Marta Llucià, Founder de Martians, pide ir un paso más allá: “Me parece que simplemente nos quedamos en la superficie. No somos solo cuerpos diversos, el tema es más profundo. Ya llevamos viendo diversidad de este tipo durante mucho tiempo, pero no se está poniendo el foco en lo realmente importante. Va más allá de usar un modelo en silla de ruedas, otro curvy, representar muchas razas… ¡Eso es lo mínimo!”, asegura.
Crítica con las marcas que se salen del guión
Sin embargo, Eva Santos rompe una lanza a favor de las marcas que “cambian el paisaje”, aunque esto no sea necesariamente un vuelco en el propósito. La Co-Founder de Delirio & Twain elabora este comentario después de ver, durante el debate, la nueva campaña de la marca de calzado Merkal, con el lema “No hay caminos fáciles. Solo caminantes extraordinarios”, una creatividad de la agencia RK People, protagonizada por la atleta paralímpica Desirée Vila.
“Puede que la historia no se muestre con todo el realismo que yo esperaría, pero es cierto que tendemos a pedir la perfección absoluta en este tipo de ejemplos y somos mucho más permisivos y tolerantes con los estereotipos pasados de moda, como los de la señora con rulos en anuncios de detergente. Cuando las marcas deciden cambiar, rápidamente caen críticas por todos los lados”, insiste, recordando que la calle “es mucho más valiente”, por lo que las compañías no pueden mirar de lado ni infligir un falso paternalismo.
“Mostrar diversidad es algo higiénico. Mucho más que un propósito”
“Es algo higiénico mostrar diversidad. Mucho más que un propósito”, sentencia Eva Santos (Delirio & Twain) con una afirmación que acompañan todas las creativas, quienes se revuelven contra el hecho de considerar la aplicación de lo diferente como estereotipo, “porque puede que se use para lavar cosas, obviamente, pero no está normalizado. No podemos comprar esa torpeza”, persiste Mónica Moro (Club de Creativos), quien coincide con Alba Vence (Lady Brava), que lanza un dato que se puede leer, oír y sentir: “Para que haya una igualdad real entre hombres y mujeres se necesitará un siglo. Eso no lo veremos”.
Este conjunto de reflexiones rápidamente se convierten en un proceso de análisis interno. Las profesionales no ven únicamente un desorden en los mensajes publicitarios, también lo detectan en la propia industria creativa. Combatir la desigualdad requiere hacerlo un proceso de reconstrucción del propio sector. “La creatividad publicitaria es un territorio de hombres”, afirma sin dobles lecturas Eva Santos Co-Founder de Delirio & Twain, y lo hace con ejemplos muy gráficos: “He escuchado bastantes barbaridades. Amigos que dicen: "No contrato mujeres porque no tienen buenos CV o no tienen sentido del humor”.
La pirámide ilógica de las agencias
La cita, en boca de una de las grandes creativas españolas, como las que intervienen a este debate, “tías duras, que minusvaloramos las microagresiones que hemos sufrido, lo que no indica que existan”, recalca Santos, acostumbrada a ser un punto en grandes eventos, rodeado de círculos concéntricos de hombres, para más refuerzo arquetípico, “anglosajones y mayores de 60 años”, una situación con la que comprueba que todos los cambios en diversidad se fulminan volviendo a la casilla de salida en estos pétreos entornos.
Tras esta descripción de un entorno vivido hasta la saciedad, la Co-Founder de Delirio & Twain trasluce otra arista de la diversidad que sigue sin pulirse: ¿Qué pasa con los seniors?
Un talento reclamado de palabra por el sector, pero que después no se traduce en estructuras en las que convivan con juniors, cada uno aportando sus valores. “El ecosistema se ha roto”, advierte Marta Llucià, Founder de Martians, recordando que desde el Club de Creativos se trabaja para romper esa brecha generacional, que además es contraproducente para el propio sector del marketing.
“Que te expulsen a partir de los 40 ó 45 es tremendo. Pero es que encima vamos al revés. Somos un país de viejos, con una pirámide totalmente invertida. Al final, estos colectivos son los que tienen poder adquisitivo. Pero, ¿cómo vamos a tratar sus necesidades y conectar con ellos si en las agencias no tenemos perfiles que representen ese target?”, explica Llucià, redundando otra vez, como ocurría con la cuestión de la diversidad de cuerpos en Victoria's Secret, sobre la ausencia que provoca problemas de negocio. Las ventas bajan, porque directamente no se entiende al consumidor.
Una marca que sí ha entendido esto, con un resultado masivo, es Adidas. Recientemente, la empresa creó 43 nuevos estilos de sujetadores para proporcionar una mejor y más diversa experiencia de soporte y lo hizo con una creatividad que mostraba diferentes pechos. “Arriesgada” o “polémica” fueron algunos de los adjetivos utilizados para describir un trabajo que se salía por completo de la norma. El resultado: millones de impactos, pero lo que es más importante: un producto que realmente respondía, desde la diversidad, a las necesidades de sus consumidoras.
Por tanto, la diversidad no es un lavado de cara.
Ni un argumento para RSC.
Va más allá del propósito.
Resuelve problemas cotidianos.
Y vende.
