“Es como adjudicar la Capilla Sixtina al pintor que menos cobre por los kilos de pintura a utilizar”. Así describen la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y La FEDE-Agencias de España las líneas directrices del concurso que el Ayuntamiento de Madrid ha convocado para seleccionar mediante un acuerdo marco un grupo de empresas para servicios de creatividad.

Ambas entidades, representativas de las agencias españolas de publicidad en todas las especialidades, han solicitado por carta al director de Comunicación de la corporación municipal que se reconsideren las reglas que rigen dicha convocatoria. A pesar de que tanto la ACT como La FEDE aseguran que el concurso “se ajusta a lo establecido para los acuerdos marco en la Ley de Contratos del Sector”, consideran que el precio se convierte “en el elemento final y definitivo de sus decisiones de comunicación”, un aspecto que solicitan “sea reconsiderado en bien de la eficacia de los objetivos que se persiguen y de la actividad publicitaria”.

El proceso de licitación del nuevo Acuerdo Marco de Creatividad y Diseño Gráfico del Ayuntamiento de Madrid, cuyo plazo de presentación acababa el 6 de noviembre a las 14:00 h, tiene como objetivo la formación de una bolsa de hasta 15 proveedores de servicios a la que accederán mediante la presentación de una oferta técnica (que puntuará en un 65% sobre el total) y una oferta o mejora económica (que puntuará un 35%).

Tal y como señalan las entidades el proceso deja fuera la calidad estratégica y creativa de las propuestas en perjuicio de su eficacia, dado que termina basándose exclusivamente la oferta más baja sobre un tarifario de piezas fijado ya en la primera fase del concurso muy por debajo de mercado. En el escrito dirigido al ayuntamiento establecen que “el objetivo de las entidades públicas no debe ser comprar servicios al menor precio, sino ser lo más eficientes posible en el uso de los recursos públicos en función de las metas perseguidas”.

En este sentido, consideran que reducir el final de todo el proceso de selección a una propuesta económica es obligar a los participantes a ahorrar en horas de trabajo estratégico y creativo y “abrirles la puerta a buscar la adjudicación presentando trabajos impropios de un ayuntamiento como el de la capital de España, que por sus propias reglas se vería obligado a aprobar uno de ellos, el más económico, sin considerar su idoneidad”. Además, añaden que resulta poco productivo que un comité técnico califique el talento de las agencias en la primera fase del concurso si finalmente ese talento se va a desperdiciar en un procedimiento en el que queda completamente excluido.

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La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora y La FEDE-Agencias de España establecen un paralelismo para describir la situación. “Es como si para pintar la Capilla Sixtina se seleccionaran a los mejores pintores y después se encargara la obra a aquel que menos cobrase por la pintura necesaria para el encargo. Con la misma cantidad de pintura se puede hacer una obra maestra, una mediocre o una deleznable”.

En esta misma línea, ambas entidades ponen en valor el talento de la industria publicitaria y aseguran que es un bien escaso y valioso en todos los negocios y explican que modificar el concurso haría que muchas agencias de “destacado talento” reconsiderasen su participación en el mismo. También solicitan del ayuntamiento que se reduzca el plazo para la decisión que resulta, en su opinión, anormalmente largo (6 meses).