La Junta de Andalucía publicó el pasado 10 de mayo la convocatoria de un concurso público cuyo objeto es la promoción turística de la región a través de servicios de creatividad, planificación y ejecución de campañas nacionales e internacionales, y medición del impacto de las mismas. Cuenta con un importe de licitación de 32 millones de euros, lo que la convierte en una de las mayores licitaciones de publicidad de la administración andaluza. 

El concurso ha sido convocado por Empresa Pública para la Gestión del Turismo y el Deporte de Andalucía, S.A.; se encuentra cofinanciado en un 80% por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) y cuenta con un plazo de presentación de propuestas que concluye el próximo 9 de junio. Tal y como figura en los documentos del portal de contratación pública de la Junta, la licitación se estructura en cinco lotes diferentes, los cuales tendrán una duración de tres meses y se ejecutarán en Reino Unido. 

Una nueva manera de promocionar

El primer lote lleva por título “Creatividad” y tiene un importe de 4.628.099,17 euros (sin IVA). Según puede leerse en los pliegos técnicos, el objeto de este lote es la creación de una campaña integral de promoción turística de la Comunidad Autónoma Andaluza para el ejercicio 2023 que persiga “la desestacionalización del turismo fuera de los periodos vacacionales tradicionales de temporada alta, sin perjuicio de la realización de campañas de comunicación específicas”. 

Para ello, el pliego señala que la cultura y los andaluces deberán ser los ejes de la campaña, como una nueva manera de promocionar. “Esta será una gran campaña de Brand que se nutrirá de la imagen de las grandes celebridades históricas de Andalucía, afirmando que otros destinos pueden tener similitudes en segmentos como sol y playa, pero debe quedar claro como concepto de campaña que nuestro acerbo cultural es incomparable e inigualable”, apunta el pliego. “Esta campaña busca posicionar Andalucía en el imaginario colectivo como un destino rico en historia e inigualable culturalmente, con una identidad tan marcada y propia que es reconocida por el mundo entero”.

Así, las agencias interesadas en participar deberán, entre otras cosas, trabajar un concepto global de Andalucía como destino turístico, una estrategia general de comunicación, un claim, producir las piezas pertinentes para televisión radio, gráfico, digital, redes sociales y plataformas, así como preparar un acto de presentación. La empresa adjudicataria ofrecerá, además, asesoramiento sobre la creatividad. 

Planificación de medios y medición

El segundo lote, por su parte, se centrará en la planificación y ejecución de campañas de publicidad en Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal y Países Bajos, y cuenta con un presupuesto de 15.087.733,32 euros (IVA incluido). El objetivo de este apartado es la elaboración de un plan de medios para cada uno de los mercados maximizando la inversión y el cumplimiento de objetivos. 

Este plan podrá incluir grandes cabeceras generalistas, medios y soportes especializados en “Travel & Tourism”, televisión lineal y digital, radio offline y online, publicidad exterior y acciones especiales. También se podrá ejecutar publicidad programática, pero únicamente a nivel internacional (excluyendo España) con un límite del prepuesto máximo del 10% de total del lote.

Similares indicaciones son las que incluye el pliego para el tercer y el cuarto lote. El tercer lote cuenta con un valor de 8.967.733,34 euros (IVA incluido) para la planificación y ejecución de campañas de publicidad en América del Norte y LATAM. Esta licitación contempla mínimo campañas Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Colombia, Argentina y Chile. 

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Por su parte, el cuarto lote también contará con un presupuesto de 8.967.733,34 euros para planificación y ejecución de campañas de publicidad en Asia, que incluirá, como mínimo campaña en China y Japón. 

Por último, el quinto lote se centra en “Medición del impacto de las campañas de publicidad a nivel mundial, en términos de inversión (ROI)”, y cuenta con un valor de  96.800 euros (IVA incluido). La agencia que resulte adjudicataria de este lote deberá asesorar y proponer la búsqueda de diferentes métricas para el retorno de inversión según cada campaña y momento de ejecución. 

Según recoge ElDiario.es, se trata de la mayor licitación en materia publicitaria de la Junta de Andalucía desde 2008 y fuentes de la administración han señalado que “es el pliego más importante que se ha hecho”. Además, tal y como apuntan al citado medio, se trata de un plazo “muy comprimido” buscando mucha visibilidad y presencia. “Coincide con un periodo del año en el que vamos a tener mucha exposición de nuestro destino en el mundo (Grammy Latino, Copa Davis, Solheim Cup…). Vamos a aprovechar toda esa sinergia para lanzar campañas muy potentes”, aseguran. 

Más info.: Concurso Junta de Andalucía