Los concursos públicos de publicidad y comunicación han experimentado un empeoramiento en lo que respecta al cumplimiento de los criterios que las asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para garantizar una relación justa, eficaz y abierta entre las agencias y la administración. Dicho empeoramiento se ha producido especialmente en las vías de presentación de las propuestas y en la facturación exigida a las empresas creativas. 

Así se pone de manifiesto en la novena oleada del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación que elaboran conjuntamente la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), La Fede y el Col.legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya y que incluye los datos correspondientes al primer trimestre de este ejercicio. El análisis tiene en consideración odos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios.

Los responsables del estudio señalan que el 99% de las licitaciones incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas, lo que dificulta la participación y trabajo de las empresas de la industria, así como a la propia administración pública, puesto que limita la competencia. Todo ello, “confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto”, señalan las asociaciones en un comunicado. 

Los criterios aplicados por el Observatorio desde a su puesta en marcha en enero de 2021 son siete, de los que cuatro se analizan en profundidad, ya que se incumplen de forma reiterada. Estos son: el establecimiento de la vía electrónica como forma exclusiva de presentación; otorgar un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valorar el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigir una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

102 concursos analizados

Según los datos aportados, las administraciones convocaron 1.222 concursos públicos entre el 1 de enero y el 31 de marzo relacionados con servicios vinculados a publicidad en comunicación en sentido amplio, y por un presupuesto total de 426.161.807 euros. De ellos, 318 específicamente solicitaron servicios de publicidad, creatividad, planificación o compra de medios, con un presupuesto de 103.229.995 euros. 

A su vez, de estos 102 concursos contaban con un presupuesto igual o superior a 100.000 euros, por lo que han sido los que han constituido el análisis del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad. Suman en total suman un presupuesto total estimado de 87.942.326 euros, lo que representa el 85,2% del total de los concursos de publicidad y medios.

Siguiendo los resultados de oleadas anteriores, el criterio más comúnmente incumplido es el de la vía electrónica como única forma de presentar las propuestas. Concretamente 97 concursos, es decir, el 96% de los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. La cifra supone un empeoramiento de casi tres puntos respecto al trimestre anterior. 

El segundo criterio más incumplido es el de la exigencia de porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique, una situación que puede afectar notablemente a la participación de pequeñas y medianas empresas. El 70,5% de los concursos analizados han incumplido este punto. 

Además, el 64,3% (56 procesos) han establecido la oferta económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas, lo que lo convierte en el tercer criterio más incumplido. Es más, en 21 concursos (24,1% del total) las bases del concurso otorgan el 100% del peso a la oferta económica; mientras que en 4 procesos supuso entre el 80% y 91% del peso. En otros 31 licitaciones la oferta económica supuso entre el 51% y el 79% de la valoración total de la propuesta.

En cuarta posición se encuentra el plazo de presentación como criterio incumplido. Y es que en 47 procesos (46,5% del total) no se estableció un plazo de presentación superior a tres semanas, considerado lo mínimo por las asociaciones para preparar propuestas adecuadas. En 23 concursos las agencias tuvieron que presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 24 dieron un plazo de 16 a 21 días.

Concursos por administraciones

Según los datos compartidos por el Observatorio, de los 102 concursos analizados por el Observatorio durante el primer trimestre de 2023, 2 fueron convocados por la administración central, 13 por la autonómica; 29 por la local, 7 por la provincial, y 51 por empresas públicas. Todas ellas incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 59,6% y el 87,5%; mientras que el el índice general es del 68,9% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2023. 

Concretamente, la administración que más incumple los criterios considerados lógicos y razonables es la central, seguida de la provincial. El 85,7% de los concursos de este nivel valoran sobre todo el precio, por encima del 82,7% de los procesos de la administración local. En la administración autonómica destaca que el 61,5% dan menos de tres semanas para presentar propuestas; mientras que el 52,9% de los concursos de empresas públicas adjudican el trabajo al precio más bajo. 

Concursos destacados por incumplimientos

El Observatorio apunta que el mayor concurso convocado en el primer trimestre de este año ha sido  el “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados internacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, solicitado por la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística. Ha contado con un presupuesto de 21,1 millones de euros, y según los responsables del análisis solo ha otorgado el 48% del peso a los criterios de calidad de la propuesta, además de exigir una elevada facturación. 

Las asociaciones del sector también destacan el proceso puesto en marcha para una campaña de publicidad para la promoción de la leche gallega durante los años 2023 y 2024, que ha contado con un presupuesto de más de 363.ooo euros y solo ha brindado 14 días para presentar propuestas. Este es el mismo plazo concedido por la Diputación de Cáceres para el concurso “Servicios de ejecución de la publicidad y comunicación”, con 2,1 millones de euros de presupuesto.