Estos días de confinamiento en casa para frenar la propagación del Coronavirus han desembocado en una situación mediática que no se generaba desde hace décadas en España: la confluencia del share of attention de todas las franjas de edad en torno al mismo medio. 

Buscando tanto información como entretenimiento, la Televisión ha recuperado parte de su papel preponderante en cuanto a audiencias, perdido en gran parte en favor de Internet durante los últimos años.

La pequeña pantalla ha registrado récords de audiencia en estos primeros días de cuarentena y todo apunta a que la confluencia de espectadores acompañará a la televisión durante las próximas semanas y meses. Una situación que las marcas no deberían pasar por alto. Conviene #PararParaSeguir, comunicar con responsabilidad y fomentar una línea publicitaria acorde a los tiempos que corren, de confinamiento en el hogar.

La televisión registra récord histórico de audiencia

Según un informe de Barlovento, el pasado 14 de marzo fue el de mayor consumo de televisión de la historia en España, con 316 minutos por persona. Un total de 9,7 millones de espectadores contactaron con el medio televisión durante esta jornada. El incremento ha sido del 45%, con 98 minutos de subida por persona y día respecto al sábado anterior.

En concreto, la comparecencia del Presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, para informar sobre el decreto de estado de alarma por la crisis del coronavirus registró una audiencia de 18 millones de espectadores con un 80,9% de cuota de pantalla.

La cadena que registró una mayor audiencia media fue laSexta, con 4.298.000 espectadores y un 19,3% de cuota, seguida de La 1, con 3.853.000 espectadores y el 17,3% de cuota y Telecinco, con 3.580.000 espectadores y un 16,1% de cuota.

Madrid, La Rioja y Álava registran el mayor incremento de consumo de TV

Analizando el consumo de televisión en las regiones más afectadas por la propagación del COVID-19 también se pueden extraer conclusiones reveladoras. El siguiente gráfico compara el consumo de televisión en toda España con el registrado en La Rioja, Álava y la Comunidad de Madrid (las tres más afectadas por el virus) comparando la audiencia de los días lunes 9, martes 10 y miércoles 11 de marzo (cuando Madrid vivió su primera jornada sin clases presenciales) con los correspondientes de la semana anterior.

Los datos arrojan un incremento generalizado del consumo de televisión en toda España, siendo el más acusado el que vivieron las tres comunidades más afectadas, con incrementos de hasta el 17% en la jornada del miércoles.

Jóvenes y niños, los que más ven la televisión

En estos días ha aumentado sobre todo el consumo de televisión entre jóvenes y niños en la franja horaria del Prime Time. En cuanto al resto de targets, el incremento está más repartido entre las distintas franjas del día. En La Rioja, Álava y la Comunidad de Madrid los incrementos son mucho más acusados en los niños, con un crecimiento en este segmento de un 98% en sus minutos de consumo de televisión, frente al miércoles de la semana del 2 de marzo. Lo mismo ocurre con los jóvenes en todas las franjas del día, debido fundamentalmente al mayor tiempo libre y flexibilidad derivados de la suspensión de las clases.

Según datos de Publicis Media relativos al 11 de marzo en Madrid, los niños casi duplicaron el consumo de televisión en su primer día sin colegio. En concreto, el mayor incremento de consumo televisivo se observa en los niños de 4 a 12 años (pasa de 76 a 145 minutos comparando los días 4 y 11 de marzo) y los jóvenes de 13 a 24 años (de 78 a 129 minutos en el mismo periodo).

En cuanto a los usos del medio televisivo durante el 11 de marzo, casi el 30% de los niños madrileños de 4 a 12 años utilizaron la TV con un fin diferente al del consumo de contenido televisivo tradicional. En el caso de los jóvenes madrileños de entre 13 y 24 años, también presentaron un elevado crecimiento (un 80%), pero lo más significativo es que éste vino provocado por el incremento del tiempo de uso del televisor dedicado a los videojuegos, el cual pasó de 5 a 10 minutos en el día de ayer versus el mismo día de la semana pasada.

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En cuanto al target adultos, éstos han incrementado el consumo de información y noticias, así como el consumo de entretenimiento en el hogar (TV lineal, OTT’s, Internet....).

De hecho, según datos de Ymedia Vizeum, mientras que en el Top 15 de programas televisivos la semana del 2 de marzo solo había 5 contenidos informativos, de las 15 emisiones más vistas el 11 de marzo, 7 fueron contenidos de información.

Por su parte, desde Mindshare apuntan a un incremento del 150% en la audiencia del género televisivo religioso entre los mayores de 65 años respecto a la semana pasada, mientras que el género deportes ha descendido un 65% debido a la cancelación de eventos deportivos para evitar posibles contagios derivados de las aglomeraciones.

Cabe mencionar también que la Junta Directiva de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ha decidido suspender de forma temporal el inicio del trabajo de campo de la segunda oleada del EGM, previsto para el 25 de marzo. En un comunicado aseguran que lo hacen como medida de prevención y avanzan que volverán a evaluar la situación sanitaria de nuestro país antes de Semana Santa.

Sin embargo, a la vista de los datos, aunque el trabajo de campo del EGM se retrase para esta segunda Ola del año, todo apunta a que la televisión saldrá reforzada de toda esta situación.

La presión publicitaria

El incremento en el consumo de televisión ha ido acompañado, según Ymedia Vizeum, de un incremento en la presión publicitaria de hasta el 5,3% comparando el martes 10 de marzo con el de la semana anterior.

Los GRP ́s generados en las campañas publicitarias por ese mayor consumo, han supuesto un 4% más a nivel nacional según Publicis Media, y en Madrid un 27%. Haciendo foco en el target niños de 4 a 12 años (los que más han aumentado su consumo televisivo), el volumen de GRP’s crece un 143% (pasando de 1.621 a 3.932 del 4 al 11 de marzo). Este hecho hará que varíen las audiencias de las campañas.

En este contexto nos preguntamos, ¿qué deben hacer las marcas? ¿Es conveniente #PararParaSeguir, interrumpir la línea publicitaria convencional y sumarse al contexto de excepcionalidad?

Preguntamos a los expertos....

¿Qué deben hacer las marcas?

A través de una reflexión en LinkedIn, Erik Häggblom, CEO de Tribaldata, defiende que éste es un buen momento para que las marcas antepongan el medio al corto plazo. "Debemos actuar proactivamente como empresarios, responsables de negocios y ciudadanos para lidiar de manera más efectiva y así minimizar el impacto económico a medio plazo", asegura. 

Lanza además un mensaje a las marcas pidiéndoles que "ponderen cuidadosamente su estrategia de comunicación y medios antes de tomar el camino más fácil de parón o recorte". 

La tesitura actual abre una singular oportunidad de forjar relaciones más profundas con clientes cada vez más lejanos de las marcas. 

Erik Häggblom

Aprovechando la confluencia de audiencias, recuerda además la importancia de que cada marca entienda su rol "apalancado con el propósito más elevado" para ofrecer a los consumidores un servicio de marca "de utilidad real" para la situación actual.

En declaraciones a Reason Why, Erik Häggblom, nos ha contado lo siguiente:

EH. Vivimos momentos extraordinarios donde la situación de confinamiento en los hogares nos hace bascular entre la necesidad de estar informados y la necesidad de evadirnos. La televisión desempeña un papel fundamental para satisfacer estas necesidades, pero la coexistencia de más impactos de otros medios de alta frecuencia como los digitales, nos sobresatura con información más o menos veraz, que genera un "mindset" más selectivo a los mensajes.

Las marcas deben pensar en cuál es el rol que deben desempeñar en este contexto pensando en la marca "como servicio" a la sociedad. ¿Cómo puede cada marca ser de utilidad a las necesidades actuales de las familias? Si eres una marca de alimentación que produce harina, por ejemplo, puedes ayudar en nuevos rituales en el hogar para entretener a los más pequeños preparando un pastel.

RW. ¿Por qué las marcas deben pensar más que nunca a medio y largo plazo comunicando con responsabilidad?

EH. Porque la tendencia a enfocarse en el bottom-funnel y las ventas a corto ha erosionado la fuerza de las marcas. Conforme adecúes tu presión publicitaria de esta índole a un consumo restringido, vas perdiendo contacto con tus consumidores que ya de por sí van perdiendo adhesión a las marcas. Cuando volvamos a la normalidad, la marca será aún menos relevante y su capacidad de empujar al trade se puede haber mermado estructuralmente. Conforme más saludable sea el equity de marca mejor estará posicionada para el medio plazo y traccionar luego las ventas.

RW. ¿Hay que parar las campañas de publicidad que había en marcha y sumarse con una línea de comunicación acorde al contexto que estamos viviendo?

EH. Mi argumento es que dentro de la tesitura y capacidad de cada marca, se evalúe seriamente el buscar un rol, que siempre se encuentre dentro de los marcos de un propósito de marca y que esté trabajado en alineación con la visión de la compañía.

Los mensajes, como siempre, deben adaptarse a los targets que confluyen ahora en el hogar y estar orquestado con los demás esfuerzos. Se trata de una inversión a medio plazo para la marca que también supone un compromiso con la sociedad y desempeña un rol de fortalecimiento de la labor informativa y veraz de los medios de comunicación.

RW. ¿Qué les dirías a los que están pensando en recortar en publicidad dado el impacto económico que tendrá esta crisis sanitaria?

EH. Que siempre tratemos de aprender del pasado. Que hablen con sus agencias y repasen los análisis y modelos econométricos de las pasadas épocas de crisis para ver lo que cuesta traccionar las ventas desde una fuerte caída del equity de marca.

RW. Por ver el lado positivo, ¿qué pueden sacar las marcas de esta situación si aportan contenido de valor al consumidor?

EH. Desde mantenerse relevantes hasta generar auténtico brand love. No hay mejor sistema inmunitario de marca.