Después de la emergencia sanitaria y más de un año de pandemia, la salud se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los consumidores, llegando a situarse como un factor determinante en su toma de decisiones. La concienciación sobre el bienestar ha aumentado la consideración, pero también las expectativas, sobre aquellas compañías cuya actividad se centra en cuestiones sanitarias.
Esa es una de las principales conclusiones que arroja el estudio “The Current State of Consumer Trust”, realizado por Morning Consult y cuyos puntos clave recoge Warc. El análisis, que pone el foco en la confianza de los usuarios en las distintas industrias y actividades económicas, ha tomado como referencia las opiniones de más de 15.000 personas en 15 países diferentes.
El 47% de los consumidores a nivel global tienden a confiar en las empresas por defecto
Uno de los primeros hallazgos es que el 47% de los consumidores a nivel global tienden a confiar en las empresas por defecto, lo que significa que estas tienen que hacer algo malo para perder su confianza. No obstante, el 37% opinan lo contrario, esto es, que las compañías tienen que ganarse la confianza de los usuarios.
No obstante, el nivel de confianza varía en función del país y la naturaleza de la empresa. En este sentido, el 50% de los consumidores analizados en el informe confían en los líderes de las empresas con sede en su país para hacer lo correcto. Una cifra que aumenta hasta el 62% cuando se trata de pequeñas empresas y se reduce hasta el 41% al hablar de corporaciones internacionales. En concreto, solo 3 de cada 10 confían en los líderes de las empresas estadounidenses.
Al poner el foco en aquellas industrias en las que la confianza es más importante, la mitad de los consumidores a nivel global apuntaron a las empresas de salud, lo que convierte a este sector en el que tiene las expectativas más altas en términos de confiabilidad. En segunda posición se encuentra los servicios financieros y la bebida y alimentación (34%), mientras que los servicios inmobiliarios y aquellos que operan completamente online se ubican al final del ranking. Cabe destacar que un 6% aseguran que no confía en ninguna industria.
Las empresas vinculadas a la atención médica han experimentado un mayor crecimiento de la confianza debido a su papel esencial en la gestión de la pandemia. Es más, uno de cada cinco encuestados informa que confía en las empresas de salud más que hace un año, lo que ha creado una oportunidad para que estas marcas construyan una imagen más positiva. Del mismo modo, los restaurantes, los productos para el hogar y las empresas de alimentos y bebidas también experimentaron un aumento de la confianza. Por su parte, las empresas de redes sociales experimentaron la mayor disminución neta de confianza en el último año.
En la línea del aumento de la confianza en el sector sanitario, también se observan variaciones en los líderes que ostentan dicha confianza. En este sentido, los consumidores a nivel global otorgan a los médicos, maestros y pequeñas empresas las calificaciones más altas en cuanto a confianza. Son, además, las únicas entidades cuya evolución se ha mostrado positiva durante el último año. El nivel de confianza en otros agentes, como la religión organizada, los funcionarios electos, los medios de comunicación y líderes de empresas estadounidenses en particular, se ha visto significativamente perjudicada.
Sin embargo, existen variaciones a nivel regional. El 82% de los consumidores a nivel mundial confían en que su médico hará lo correcto, con un porcentaje que supera el 88% para los países latinoamericanos (México y Brasil), algunos países europeos y Australia. Los países asiáticos, sin embargo, se quedan atrás, registrando los niveles más bajos de confianza en los médicos a nivel mundial, alcanzando cifras como el 68% en Corea del Sur y el 67% en China.
Tal y como apuntan desde WARC, a pesar del notable interés de los consumidores por la salud, las marcas han de tener cuidado al tratar la atención médica como cualquier otra categoría de marketing. Estas necesitarán desarrollar un sentido de propósito y activos de marca distintivos de cara a su relación con los usuarios, especialmente porque se espera que la salud permanezca en el centro de la toma de decisiones del consumidor más allá de la pandemia.
