En pleno apogeo de su popularidad debido al éxito de “La Isla de las Tentaciones”, Carlos Montoya realizó colaboraciones pagadas con Burger King, Esyde o Ecoembes, y ha sumado media docena más de acciones en menos de dos meses para marcas como PcComponentes, Carrefour, B&B Hoteles o Dulcesol. A su fenómeno le sigue ahora el de Inés de Robles y ambos casos han reavivado el debate sobre saturación en el marketing de influencers y la pugna entre creatividad e inmediatez. 

Inés de Robles está captando la atención de los usuarios debido a sus atuendos de estética tradicional y sus particulares bailes estáticos con la más reciente música urbana. Y aunque apenas reúne 220.000 seguidores entre TikTok e Instagram, la gran mayoría de sus publicaciones superan los dos millones de reproducciones. Algunas, incluso, superan los diez millones. Se trata de un caso llamativo puesto que apenas cuenta con 80 vídeos publicados desde julio del año pasado. 

Los últimos diez vídeos los ha publicado en las dos últimas semanas, y cuatro de sus siete últimas publicaciones con de carácter publicitario. Han sido colaboraciones con Grefusa, Mo, Babaria y Carolina Herrera, y su acumulación en tan corto espacio de tiempo ha llevado a muchos profesionales del marketing y la comunicación a reflexionar sobre las estrategias de contenido, la viralización, el impacto en la marca y la aportación de valor al consumidor. 

Viralidad y estrategia

Muchos han coincidido en señalar que, ya sea Montoya, Inés de Robles o muchos otros antes y después que ellos, reflejan un patrón de comportamiento. “Alguien se hace viral. Las marcas pelean por ver quién hace primero una publi con él/ella. Esa persona lanza 25 contenidos promocionados en tiempo récord. Esa persona desaparece y volvemos a empezar con la siguiente”, reflexionaba Iñigo Vallejo, PR & Content Manager de Milanuncios en Adevinta Spain, a través de LinkedIn. 

La situación responde, como señalan Pablo Castellano, Co-Fundador de Goodness Prevails, o Marcos Carretero, especialista en marketing digital, al FOMO o miedo a perderse lo que está sucediendo. “Vivimos a x10. Y con atención a -10. Las marcas también sufren de FOMO, y se agobian si no están ahí, ya, ahora. Conviene recordar que la idea de una marca es existir para siempre, que es algo como muy a largo a plazo, y que la obsesión por el corto plazo no suele ser la mejor estrategia para prevalecer en el tiempo”, señalaba Castellano.

Se trata, en general, de asociaciones puntuales y no de estrategias a largo plazo, con un storytelling atropellado y poco potente y con acciones que no logran vincularse con los valores de los anunciantes y su target. Marcas que se dejan guiar por “tenemos que ser los primeros” o “estar ahí antes que la competencia” y que priorizan la viralidad por encima de una buena idea o una buena ejecución.

Cabe señalar también que la responsabilidad de la saturación recae también sobre el creador o influencer, quien ha de gestionar de manera inteligente el contenido que ofrece a su audiencia. Ellos también han de velar por encontrar el equilibrio en lo que respecta a la monetización de su influencia. 

Todo ello puede terminar poniendo en riesgo la credibilidad tanto de los creadores como de las marcas y ser, en última instancia, contraproducente. “El boom repentino de perfiles virales refleja cómo el marketing de influencers de hoy premia la inmediatez”, apunta Maria González-Ubeda, Head of Brand and Campaign Strategy en SAMY Alliance, en declaraciones a Reason.Why. “El influencer marketing no se basa en una viralidad instantánea sino en establecer vínculos auténticos y de largo plazo con las audiencias”. 

Profesionales del sector parecen coincidir en la importancia de que la colaboración responda a una estrategia y unos objetivos claros. A este respecto, Sergio Barreda, Fundador y CEO de Keepers, valora positivamente la activación que llevó a cabo Ecoembes con Montoya, precisamente junto a Keepers, para promover hábitos conscientes y responsables. 

La idea surgió de una oportunidad dentro del realityen el que participaba Montoya y fueron los mismos usuarios en redes sociales los que animaron a la compañía a invitarle a colaborar después de que éste asegurarse que era “ecofriend”. “La acción tenía todo el sentido y ha reportado a la marca resultados que van más allá de impresiones. Ecoembes ha podido introducirse en la conversación de los más jóvenes y trasladar su propósito”, señala a este medio. 

Definir los espacios relevantes

La rueda prácticamente infinita de creación de contenidos del actual panorama comunicativo y el enfoque cortoplacista de los resultados lleva a muchas marcas a buscar perfiles que den el máximo retorno para conseguir una notoriedad puntual. Una que, sin embargo, puede contravenir uno de los principales objetivos de las marcas: ser memorables.

“No se trata simplemente de ser parte de la tendencia, sino de transformarla en impacto positivo para tu marca”, nos asegura Marina Fuentes, Responsable del departamento de Marketing de Influencia en You First by Gersh. “Asociarse y posicionarse rápido junto a los perfiles del momento es perfecto si se hace con inteligencia estratégica. La clave está en convertir ese momento viral en una oportunidad bien pensada”. 

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A este respecto, el desafío de las marcas se encuentra en identificar las tendencias y los perfiles que estén alineados con su marca atendiendo tanto a la inmediatez como a la relevancia. Resulta imprescindible definir los espacios que son culturalmente relevantes para la marca, lo que según explican desde SAMY Alliance, hará más sencillo decidir qué tendencias merece la pena explorar para impulsar awareness y alcance. “Es importante no olvidar lo fundamental: que tenga una conexión clara con la audiencia”, comenta Maria González-Ubeda.

Desde Keepers, por su parte, destacan la importancia de pensar estratégicamente y ad hoc los contenidos para que funcionen en el canal del influencer, entretengan, conecten e inspiren. “El éxito de una campaña se basa en tres factores clave”, comenta Sergio Barreda. "La estrategia garantiza que el mensaje, los objetivos y estén alineados. El hunting permite seleccionar perfiles afines a la marca y su audiencia. Y la creatividad hace que el mensaje llegue de forma auténtica, original y memorable".