Los plazos de pago de los clientes a sus agencias están ampliándose progresivamente en Estados Unidos en los últimos tres años hasta el punto de que se está haciendo cada vez más frecuente el pago a 120 días e incluso ya hay anunciantes que pretenden establecerlo en 180.
La situación supone un progresivo alejamiento del plazo de 30 días que hasta no hace mucho tiempo se consideraba un estándar de la industria, y eso ha generado la lógica preocupación hasta el punto de que la 4A’s, la gran asociación estadounidense de agencias, ha publicado un informe, titulado “The ripple effect of extending payment terms” (“El efecto dominó de la ampliación de los plazos de pago”) en el que alerta de una situación que considera inadmisible y anima a las agencias a tomar una posición firme en este sentido ante sus clientes.
La 4A's alerta de una situación que considera inadmisible y anima a las agencias a tomar una posición firme en este sentido ante sus clientes
Los plazos de pago prolongados no son una absoluta novedad aparecida en los últimos años, pero durante la pandemia muchos clientes los normalizaron y han ido convirtiéndose en práctica común en la industria, lo que, según la 4A’s, no es sostenible para las agencias y supone un gran obstáculo para una colaboración adecuada con sus clientes.
“La pandemia aceleró un fenómeno que ya estaba ocurriendo", dice Marla Kaplowitz, Presidenta y CEO de la 4A’s. “No es algo muy común, pero he sabido de un anunciante de Gran Consumo que ha pedido, y está presionando para lograrlo, pagar a 180 días”.
“Cualquier plazo que se prolongue más allá del ciclo normal de 30 días es incompatible con el típico modelo comercial de una agencia de publicidad", dice en su informe la asociación, que señala asimismo que los estándares aconsejables son que los fees se paguen 30 días después de que haya finalizado el mes en que se prestó el servicio, mientras que para los gastos de producción y medios la facturación ha de adelantarse a la realización del servicio y el pago ha de hacerse antes de que la agencia deba, a su vez, efectuar los suyos.
En el caso de la producción, la buena práctica aconsejada es el pago del 50% del presupuesto al comienzo del proyecto.
La estructura de gastos de la agencia
De acuerdo con el informe, aproximadamente el 75% de los gastos de las agencias lo forman los salarios, mientras que el porcentaje restante se compone de impuestos, alquileres, telecomunicaciones, otros servicios generales y los costes normales de mantenimiento de una empresa. La asociación señala en este punto que “las agencias no pueden permitirse el lujo de hacer pagos a largo plazo a sus empleados, a los propietarios de sus oficinas ni a los proveedores de servicios generales”.
“Las agencias no pueden permitirse el lujo de hacer pagos a largo plazo a sus empleados ni a los propietarios de sus oficinas”
Con esta estructura de gastos y de plazos de pago, el retraso de tres o cuatro meses por parte de los clientes a la hora de abonar sus servicios representa un gran trastorno pero, según la 4A’s, a muchas agencias sus clientes les están diciendo que deben asumirlos como normales. La situación se agrava por el hecho de que muchos clientes, independientemente del plazo que hayan establecido, no están haciendo sus pagos en tiempo, según denuncia Kaplowitz.
Para solventar los problemas de liquidez que los pagos a plazos crecientes les ocasionan, las agencias han de acudir a préstamos, lo que supone un peso adicional en sus balances. Otra solución es acudir a los servicios de pagos por adelantado que ofrecen los bancos -entre los que la 4A’s cita a JPMorgan, BNP, Citibank y Bank of America- que abonan facturas a los acreedores -las agencias en este caso- antes de que llegue su plazo de vencimiento.
El problema es que si la agencia quiere que el banco le pague a los 30 días, debe aceptar un descuento, que se establece en función del tipo de interés vigente en ese momento.
Menos capacidad de inversión
La 4A’s aconseja a las agencias que no recurran a este servicio de los bancos, en el que resultan claramente perdedoras, pues corren con el pago de los intereses y acumulan deuda. “Incrementar significativamente la deuda de la agencia y sobrecargar los balances”, dice el informe de la asociación, “lastrará su capacidad para invertir en las herramientas, la tecnología y el talento necesarios para hacer crecer el negocio de los clientes, que es precisamente la razón por la que ha sido contratada”.
La asociación señala que la razón principal por la que los clientes ponen en práctica esta política de pagos aplazados es la de presentar mejores balances y que las compañías resulten más atractivas para sus accionistas y el mercado bursátil. Al mismo tiempo, anima a las agencias a mostrarse firmes frente a los clientes que quieran imponer estas prácticas de pago.
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“Es importante destacar que la mayoría de las agencias que se han opuesto a la extensión de los plazos de pago han tenido éxito. Y es igualmente importante subrayar que hay muy pocas agencias que hayan perdido cuentas por mantenerse firmes en su postura sobre los pagos, aunque los departamentos de procurement de los clientes digan otra cosa", dice el informe. "Un cliente puede decirle a una agencia con cuyo trabajo no está contento que le quita la cuenta por no aceptar los términos de pago porque es más sencillo argumentar eso que explicarle que su trabajo no está a la altura requerida. No obstante, las negociaciones sobre los términos de pago son complicadas, pero no suelen romper los acuerdos”.
Una iniciativa de la Unión Europea
El informe de la asociación incluye una cita de Bob Liodice, CEO de la Association of National Advertisers (ANA), la entidad que reúne a los mayores anunciantes de Estados Unidos. Liodice señala que la extensión de los plazos de pago tiene muchas consecuencias negativas, fundamentalmente porque introducen tensión en la relación cliente-agencia y eso tiene un efecto negativo en el trabajo, y añade: “Aunque la ANA no recomienda ningún método de pago específico, se han producido situaciones en las que se ha cruzado la línea. A las agencias se las contrata para que impulsen los resultados de negocio y no deben ser utilizadas como bancos por parte de los anunciantes”.
Por otra parte, la publicación del informe de la 4A’s sobre los plazos de pago ha coincido en el tiempo con una iniciativa legislativa sobre el mismo tema que se ha producido en el ámbito de la Unión Europea. Y es que la Comisión Europea ha propuesto un nuevo reglamento sobre morosidad que reduciría el plazo para que las empresas paguen a sus proveedores de los 60-90 días actuales hasta solo 30 días.
La noticia la publica La información, que ha tenido acceso al texto de la propuesta a través de la Plataforma Multisectorial contra la Morosidad, entidad que agrupa a varias asociaciones patronales. De llegar a aprobarse la nueva norma, se reducirían los plazos de los pagos a proveedores entre empresas del sector privado, lo que beneficiará sobre todo, según la plataforma, a pymes y autónomos, que son los que más sufren la morosidad y lo extenso de los plazos.
Más info.: The Ripple Effect of Extending Payment Terms
