La situación actual, al igual que otras crisis anteriores, ha acelerado algunas de las tendencias que se observaban en el mercado. Y el contenido lo-fi, aquel que aboga por la estética que rechaza lo estilizado y trabajado de las grandes producciones audiovisuales, es una de ellas.

Lo cierto es que esta corriente no es nueva, pero ha experimentado un auge notable al amparo de redes sociales y plataformas digitales como TikTok y ante audiencias confinadas durante la crisis del coronavirus, que buscaba de conexiones más emocionales y significativas. No obstante, se puede achacar la popularización del contenido lo-fi a tres factores principales: una reacción al exceso de perfección, lo “feo” a veces triunfa sobre el diseño profesional y, por último la “normalización de lo feo”.

Así lo explicó Tim Leake, VP, Chief Marketing and Innovation Officer de RPA, en su ponencia de Cannes Lions 2019. En esta ocasión, Susie Walker, Head of Awards de Lions, ha recogido el testigo de su discurso en la sesión “Guide to Creative Survival: Lo-fi Content”, retransmitida en la segunda edición de Lions Live, para desmontar algunos de los mitos asociados con este estilo democratizado. “Esta estética ya está en todas partes. Vídeos de YouTube, gifs, videojuegos, redes sociales. Eso no significa que una gran idea ejecutada de manera brillante y bonita haya perdido su eficacia”.

Una de las razones por las cuales los creativos deben prestar atención a este tipo de contenido es porque en algunos canales, perfiles y espacios de conversación, lo lo-fi ha empezado a funcionar mejor que los grandes crafts con grandes presupuestos. Atendiendo a los datos de Dash Hudson, el proveedor de software de marketing visual, en 2019 ya se aprecia cómo en algunos sectores los videos lo-fi experimentaban un mejor rendimiento que los videos hi-fi.

Los mitos del contenido lo-fi

Sin embargo, por la propia naturaleza del contenido, la industria publicitaria ha generado ciertos mitos a su alrededor. Con el objetivo de romper esas ideas generalizadas y no necesariamente ciertas, Walker ha analizado algunas de las campañas ganadoras de Cannes Lions en distintas categorías -film, social & influencer o brand experience- entre 2017 y 2019. El 10,5% de estas están basadas en contenido lo-fi, frente al 89,5% de las que son contenido hi-fi.

• Todo lo social es lo-fi. Es cierto que este tipo de contenido se puede encontrar principalmente en redes sociales o plataformas digitales. De las campañas de contenido lo-fi, el 48% pertenecía a social media y el 30% a entretenimiento online. Televisión y cine (11%), publicidad exterior (4%), mobile (2%) y otros (6%), completan la lista de plataformas
• El contenido lo-fi es solo para gente joven. Todo lo relacionado con internet ha dejado de ser un secreto para personas adultas y mayores. Cada vez son más lo que hacen uso habitual de un smartphone o un ordenador y, de hecho, el 7,1% de los usuarios de TikTok en Estados Unidos tiene más de 50 años.
• Lo-fi significa presupuesto reducido. Solo el 25% de las campañas de lo-fi analizadas tenían bajos presupuestos. Contar con fondos limitados no significa creatividades lo-fi y que las creatividades lo-fi no implican necesariamente presupuestos reducidos.
• El contenido lo-fi no tiene valor por sí solo. Atendiendo a las campañas estudiadas, la mitad apuestan por ejecutar la estrategia en un único canal social, mientras que el otro 50% incluyen el contenido lo-fi como parte de una estrategia de medios integrada.

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Del mismo modo, de la investigación de Walker en torno a las campañas ganadoras del festival también se desprenden una serie de aprendizajes y conclusiones estratégicas acerca de los elementos efectivos de este tipo de contenido.

Repensar la creatividad y el craft

El contenido lo-fi es menos intrusivo, se apoya más en la creación de arte que en la dirección de arte. Este tipo de producciones buscan la espontaneidad y el realismo, llegando incluso a potenciar las imperfecciones, pues no se trata tanto de poner el foco en la técnica, sino en factores como la idea, la historia o el casting. En el caso de “Palace Reebok Classics”, de la agencia MPC Creative London, una terrible interpretación y una edición amateur potencian el humor de la pieza.

Apostar por la nostalgia

Se trata de un elemento que funciona entre las generaciones mayores por apelar a su recuerdo, al mismo tiempo que despierta la curiosidad y la admiración de los más jóvenes. De la mano de la agencia FP7/TUN, Orange Túnez propuso una revisión de un videojuego clásico adaptándolo al contexto actual y potenciando su relevancia cultural.

Personalizar o adaptar la plataforma

La especificidad de la plataforma es crucial para el desempeño del contenido lo-fi, por eso las marcas que se atrevan a crear campañas de este estilo deberán atender a las expectativas de los usuarios para impulsar la autenticidad. La campaña de FCB Inferno para la UEFA, “Together #WePlayStrong”, creó, personalizó y adaptó la idea hasta en 600 plataformas diferentes.

Abrazar lo amateur

Cerca del 30% de las campañas analizadas por Walker corresponden a trabajos  UGC, es decir, contenido generado por el usuario, o co-creación. Asociarse con creadores amateurs puede asustar a las marcas, pero los usuarios percibirán el resultado y los mensajes como algo más natural y cercano e impulsarán la creación y sentimiento de comunidad. Un ejemplo de ello es “Pay with views”, de J. Walter Thompson Amsterdam para Opel Netherland, con la que animaba a los usuarios a hacerse con un coche conviviendo las visualizaciones del video en moneda.

La personalidad lo es todo

El contenido lo-fi ofrece la mejor plataforma para demostrar los valores de la marca de manera honesta y transparente. Humanidad, humildad y humor son los tres aspectos que mejor funcionan para conectar con la audiencia. El algunas ocasiones, los anunciantes pueden crear contenido en tiempo real para dar respuesta al contenido creado por los usuarios, poniendo en valor su compromiso social ya tensión a los consumidores. Así lo hizo Carmax con “Buying Greenie”, de la agencia McKinney Durham.

A pesar de todo, Walker es consciente de que el contenido lo-fi nunca reemplazará al buen craft. Citando a Sir John Hegarty, Fundador de BBH, Susie recuerda que el trabajo es “80% idea y 80% ejecución”.