Las hormonas necesarias para el proceso de transición de género pueden afectar a la salud de la piel, pero no existía en el mercado tailandés un producto cosmético específico que ayudara en este sentido. No al menos hasta que Vaseline, marca de Unilever apostó por ello con “Transition body lotion”, ideada por Ogilvy Singapur. Una iniciativa que se ha coronado con el Grand Prix de Glass: The Lion for Change en Cannes Lions 2024. 

Este galardón, uno de los más destacados del certamen, celebra la creatividad que cambia la cultura reconociendo aquellos trabajos que, implícita o explícitamente, abordan cuestiones como la desigualdad o el prejuicio de género, a través de la representación consciente en la publicidad. 

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“Transition body lotion” recoge el testigo de campañas como “Knock Knock”, de Cheil Worldwide para la Policía Nacional Coreana, y su propuesta contra la violencia machista; o de “Data tienda”, de DDB México para WeCapital, que promovía la independencia económica de las mujeres. 

La idea de Ogilvy Singapur para Vaseline se alinea con el objetivo de la marca de brindar una piel sana a todos y todas. Apostó por cubrir un hueco en el mercado de Tailandia, uno de los países con la mayor comunidad transgénero del mundo, proporcionando un producto orientado a los problemas cutáneos específicos que las mujeres enfrentan durante la terapia de reasignación de género. 

“Transition body lotion" es, según señala la marca, el primer producto de cuidado de la piel clínicamente probado para mujeres transgénero, creado conjuntamente con las usuarias. Se adaptada a sus necesidades específicas, como la sequedad, la opacidad o la hiperpigmentación, e incluye, por ejemplo, isoflavonas -sustancias de origen vegetal con una estructura similar a los estrógenos-, que nunca se habían utilizado en la categoría y contribuyen regular el desequilibrio hormonal derivado de la terapia de reafirmación de género. 

El proceso de desarrollo del producto apostó por la inclusión, haciendo partícipe a la comunidad de mujeres transgénero en la creación, junto con especialista y dermatólogos, así como en la comunicación del mismo. Está contó con activaciones en redes sociales, prensa, televisión y vídeos online para ampliar el alcance de la iniciativa. 

“Transition body lotion” forma parte de la línea Pro Derma de alta gama de Vaseline y está disponible para compra en las 670 tiendas de la cadena de farmacias Watson de Tailandia, así como en su página web. Además, Unilever está contemplando una expansión internacional del producto y también se encuentra en conversaciones con hombres transgénero para explorar crear un producto específico para ellos. 

Entre otros resultados, desde la marca comparten que la campaña obtuvo 158 millones de impresiones sólo en Tailandia, que generó un 100% de sentimiento positivo entre el target y generó un incremento del 725% en la intención de compra. 

Un León de Oro para el liderazgo femenino

El Jurado de la categoría Glass ha concedido un solo León de Oro en esta categoría, que ha recaído sobre “Pink chip”, de AKQA Amsterdam para Degiro y ONU Mujeres.

Con el objetivo de romper los prejuicios del mundo empresarial y financiero respecto a las mujeres directivas, creó Pink Chip. Se trata de un índice bursátil que rastrea el desempeño de las empresas dirigidas por mujeres y lo compara con las dirigidas por hombres. Así los inversores pueden comprobar cómo invertir en mujeres es mejor para sus resultados y optar por comprar acciones de estas empresas. 

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