En el año 2021, un cúmulo de circunstancias pusieron a ESIC en una situación compleja a la hora de captar leads para conseguir matrículas en los cursos de su oferta docente. La estrategia diseñada por Habitant y la capacidad de comunicación de una conocida influencer, Cristinini, fueron los pilares de una campaña de éxito que Manuel Cantero, Director de Marketing de la escuela, y Juan Alberto Bodas, Head of New Media en Habitant, explicaron durante su intervención en Monzón Summit 2022.

Cantero fue el encargado de dibujar el problemático escenario que obligó a ESIC a “reinventar su modelo de negocio” y, más concretamente, el de captación de leads o jóvenes que pudieran estar interesados en estudiar en sus centros. 

Por un lado, estaba la progresiva de la desaparición de las cookies de terceros, que les hacía perder una fuente importante de estos; al mismo tiempo, y muchos años después de haberlo solicitado, la Comunidad Autónoma de Madrid autorizó a ESIC a convertirse en universidad privada, lo que le obligaba, por otro lado, a abrir nuevas aéreas de formación; además, el centro empezaba a ofrecer Formación Profesional, iba a abrir una sede en Medellín (Colombia) y, todo ello, en medio del primer cambio de imagen de marca de ESIC después de quince años.

Buscar a alguien que comunicara el mensaje de ESIC

“A la hora de afrontar la campaña”, señaló el Director de Marketing, "ESIC se enfrentaba a una caída brutal en el número de leads y a que el aumento del coste por lead era impagable. En ese punto le planteamos a Habitant por qué no, en lugar de esperar que la gente nos encontrara en nuestros perfiles sociales o invertir en social ads, buscábamos a alguien que nos ayudara a transmitir nuestro mensaje y ayudara a la gente a tomar la mejor decisión posible sobre qué carrera hacer”. 
Ena este sentido, Cantero habló del gran problema que supone, para los estudiantes y para sus familias, el alto índice de abandono de carreras tras el primer curso debido a elecciones incorrectas.

Cantero señaló también que el cambio de imagen daba la posibilidad de abrir nuevos caminos en comunicación y renovar la captación de leads en un contexto de gran competencia en que esos leads son los mismos para cuatro o cinco universidades, por lo que es fundamental estar en el top of mind. 

Era importante generar cercanía y engagement y, para ello, se necesitaba un nuevo lenguaje y nuevos canales. La manera de hacerlo era intentar inspirar a los potenciales candidatos mostrándoles el trabajo que harían en el futuro. 
Para ello se creó un evento online que fuera escalable y replicable por todos los centros de ESIC. Su nombre, InspireMe, y la portavoz elegida para comunicarlo, Cristinini, streamer con más de dos millones de seguidores en Twitch y unos tres millones en el resto de redes.

ESIC necesita negocio

Una vez que Cantero hubo dibujado el contexto, el reto que se planteaba y el camino que eligió para superarlo, tomó la palabra Juan Alberto Bodas, que desmenuzó los detalles de la estrategia. “ESIC quiere más negocio”, dijo para empezar, "necesita captar leads en un contexto muy complejo y lo que se hace es generar ese modelo replicable para todos los campus bajo una misma marca, sin egos”.

Con referencia a la elección de la influencer, señaló que no se trataba tanto de que fuera esa persona u otra, sino que se consideró que Cristinini, independientemente de su número de seguidores o capacidad de engagement, podía hacer llegar el mensaje de ESIC a audiencias que encajaran con su target y son sus necesidades de negocio. Y generar datos propios -que son fundamentales dada al situación- de modo que se crearan clusters de personas a las que impactar. 

La comunicación del evento se hizo con el contenido que generó Crisitinini a través de Stories, apoyado por publicidad display y las redes propias de ESIC. “De Cristinini queríamos posts normales”, recordó Bodas, “que comunicase de manera natural. No queríamos que hablara de ESIC, sino de ella como creadora de contenido, que contara su experiencia, cómo había convertido su afición en profesión”.

La herramienta de conversión y los resultados

La labor de la influencer, integrada en el resto de acciones y con la de otros portavoces de marca, dio muy buenos resultados para ESIC. 

En este sentido, Juan Bodas destacó la importancia que en este tipo de campañas tiene la herramienta de conversión, que aquí era la landing page. 
“En esta clase de campañas, todos los esfuerzos que hagamos no sirven de nada si la herramienta de conversión no está bien hecha”. También hizo énfasis en la importancia de contar con un corpus de datos propio. 

Finalmente, los resultados más importantes de la campaña fueron estos, según expuso el ponente:

• Aumento de 14 segundos en el tiempo de interacción media con el anuncio
• Aumento del 296% recto a otras campañas de captación enfocadas a producto
• Un 174% más de tiempo en la landing frente a la web corporativa (no había tasa de rebote)