El porcentaje de los presupuestos de marketing sobre los ingresos totales ha descendido durante los últimos años. Si antes de la pandemia la inversión en marketing representaba de media el 11% de los ingresos, en los últimos cuatro años ha supuesto poco más del 8%. Es uno de los hallazgos recientes de la empresa de investigación Gartner, que ha analizado la situación actual del gasto en marketing por parte de las empresas. 

Lo ha hecho tomando como parte de su encuesta anual “2024 CMO Spend Survey”, realizada entre febrero y marzo de este año a 395 directores de marketing en América del Norte y Europa del Norte y Occidental. Los profesionales participantes pertenecen a empresas de 10 industrias distintas, con tamaños diferentes, y con ingresos anuales medios de más de 5.300 millones de dólares.

Una de las principales conclusiones alcanzadas por Gartner es que los presupuestos de marketing han caído, y ahora suponen el 7,7% de los ingresos totales de la compañía. Supone un descenso de casi un -1,5% respecto al 9,1% registrado en 2023. La caída podría deberse a que, según la firma, el presupuesto promedio para este año se ha reducido en un 15% de cara a navegar un periodo de limitaciones presupuestarias. 

Desgranando los datos, Gartner apunta que los directores de marketing están reduciendo el gasto en tecnología, equipo humano y agencias, pero protegen las inversiones en medios de pago (paid media). La inversión en este área ha crecido del 23,2% de 2018 al 27,9% anual, lo que la sitúa significativamente por encima de las otras tres áreas citadas. 

Por su parte, la inversión en martech ha descendido del 29,2% de 2018 al 23,8% de 2024, lo que supone, según la firma, el nivel más bajo en una década. “La caída en la inversión en martech no indica un menor apetito por la tecnología, sino que refleja la influencia cada vez menor de los CMO sobre martech a medida que otros líderes empresariales, como los de TI, toman más control", ha comentado Ewan McIntyre, Vicepresidente de Análisis y Chief of Research en Gartner. "Mientras tanto, los CMO están claramente priorizando el gasto en medios mientras buscan impulsar el crecimiento de los ingresos”.

En lo que respecta a la inversión en medios de pago, Digital representa el 57,1% de los presupuestos en 2024, frente al 54,9% en 2023, y supone una proporción cada vez mayor de este tipo de gasto. Atendiendo al reparto, los datos de Gartner indican que los principales canales son search (13,6%), publicidad en social media (12,2%) y publicidad display (10,7%). En lo que respecta a los canales offline, el marketing de ventos (17,1%), el patrocinio (16,4%) y la televisión (16%) son las principales áreas de inversión. 

Noticias Relacionadas

Casi el 60% de la rentabilidad publicitaria se obtiene tras los primeros tres meses

Previsiones de inversión moderadas: la mitad de los anunciantes apuntan a la estabilidad en sus presupuestos

La firma indica que los directores de marketing están dando prioridad a las inversiones que tienen impacto demostrable. Sin embargo, también apunta que se aprecia una brecha entre los canales en los que invierten los CMO y su impacto percibido, citando como ejemplo la consideración del video digital como el canal de mayor impacto, pese a que solo ocupa la cuarta posición en términos de inversión. 

En tiempos de limitaciones presupuestarias Gartner señala que los CMO están recurriendo a la inteligencia artificial para hacer más con menos. Expone que el 64% de los directores de marketing comparten que carecen del presupuesto para ejecutar su estrategia para 2024, pero muchos están apoyándose en la IA generativa para aumentar el impacto de sus recursos. 

A este respecto, las inversiones en inteligencia artificial se consideran generadoras de eficiencias en términos productividad, de tiempo y costes, con más de un tercio de los CMO identificando estos como los principales beneficios al considerar el retorno de la inversión en IA.