En publicidad el tiempo importa. Y es que el 58% de la rentabilidad publicitaria se produce después de las primeras trece semanas de activación, tal y como indica un nuevo estudio de Thinkbox, el organismo de marketing de la televisión comercial en Reino Unido. El análisis pone de manifiesto que todas las formas de publicidad dan resultados y defiende la publicidad como motor rentable del crecimiento empresarial, especialmente en el largo plazo. 

La investigación, titulada "Profit Ability 2: the new business case for advertising", ha sido llevada a cabo por Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare y Wavemaker Reino Unido. Ha considerado 1.800 millones de libras de inversión repartidos entre 10 medios, 141 marcas y 14 categorías, y supone una ampliación del mismo estudio llevado a cabo en 2017. Así, tal y como apuntan desde Thinkbox, plantea una primera visión post-Covid y post-Brexit de la rentabilidad publicitaria. 

En este sentido el estudio ha analizado los beneficios generados por la publicidad en diferentes etapas a medida que sus efectos se acumulan con el tiempo. Ha examinado cuatro momentos de recuperación de la inversión: inmediata (una semana), a corto plazo (hasta 13 semanas), sostenida (desde la semana 14 hasta 24 meses), total (de 0 a 24 meses). 

Entre los principales hallazgos, además del compartido en las primeras líneas de este artículo, destaca que la publicidad tiene un retorno medio de la inversión a corto plazo de 1,87 libras por libra invertida, cifra que aumenta hasta las 4,11 libras cuando se observa el largo plazo. 

Además, el análisis apunta que todos los medios analizados, en mayor o menor medida, generaron beneficios, especialmente en el largo plazo. Concretamente, el canal que más retorno relativo aporta es la televisión, que representa el 54,7% del retorno total de la publicidad, pese a suponer el 43,6% de la inversión publicitaria total. Esto supone con un retorno de la inversión promedio 5,61 libras por cada libra invertida.

Desgranando esos datos, la televisión lineal supone el 46,6% del retorno, mientras que la difusión en diferido (Broadcast Video on Demand, BVOD) representa el 8,2%. Por su parte, la publicidad search ofrece el mayor retorno inmediato, pero sus efectos disminuyen tras la primera semana y presenta un retorno sostenido débil. En términos de recuperación inmediata de la inversión le siguen Paid Social y Audio. 

En comparación con la televisión, el vídeo online (principalmente YouTube) cuenta con un retorno de la inversión total promedio de 3,86 libras por cada libra invertida y representa el 3,4% de las ganancias totales generadas por la publicidad.

Por otro lado, el estudio también analizó el punto de saturación de cada canal, que supone el punto en el que cada libra invertida en un canal genera al menos una libra de beneficio. Así, desde Thinkbox apuntan que la televisión tiene el punto de saturación más alto, de tal manera que los anunciantes pueden aumentar la inversión en televisión a un nivel más alto que en otros medios y seguirá generando retorno.

Asimismo, la investigación también ha observado el retorno de la inversión total por sectores, y determina que la industria automovilística, con 4,65 libras por libra invertida, tiene el retorno de inversión publicitaria más alta. Supone más del doble que la registra el sector de los servicios financieros, que se sitúa en 1,95 libras por libra invertida. 

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Sin embargo, poniendo el foco en la rentabilidad a corto plazo, el retorno de la inversión en publicidad para el sector minorista es de 3,15 libras por libra invertida, casi el triple que la industria de los viajes (1,19 libras). Desde Thinkbox destacan que la variación en el ROI puede explicarse por matices en los diferentes entornos comerciales de cada sector, como el valor de los productos, los márgenes operativos o la fuerza relativa de la publicidad sobre las ventas. 

“A pesar de la agitación que ha atravesado el mundo, los fundamentos de la eficacia publicitaria siguen siendo válidos", ha apuntado Matt Hill, Director de Investigación y Planificación de Thinkbox, en un comunicado. "Es fantástico ver que la televisión funciona con fuerza a cualquier velocidad que se desee para generar retorno, pero esto trata de la fortaleza de la publicidad como una inversión empresarial que aumenta los resultados y hace crecer la economía. Espero que las empresas actúen en función de estos hallazgos”.