Heineken planea potenciar su inversión en marketing a lo largo de este año con la intención de impulsar el crecimiento de ventas de la compañía durante este ejercicio y en los siguientes. Así lo adelantó recientemente el CEO de la multinacional, Dolf Van Den Brink, durante la última presentación de resultados financieros, en la que destacó el impacto de la inflación en el crecimiento del negocio.

“De cara a 2024, seguimos siendo cautelosos respecto de las perspectivas económicas y geopolíticas mundiales”, comentó Van Den Brink, tal y como se recoge también en un comunicado. “Nuestro enfoque en el futuro será el crecimiento de los ingresos, equilibrado entre volumen y valor, al continuar invirtiendo en nuestras marcas, innovaciones, capacidades comerciales y viaje al consumidor para ofrecer una creación de valor sostenida a largo plazo”.

El crecimiento, según explicó, es la prioridad número uno de la compañía y, la vía para alcanzarlo es el marketing, que experimentará un refuerzo significativo tanto en términos absolutos, como de porcentaje relativo a los ingresos. Esto, no obstante, no es algo que se dio durante 2023, ya que, tal y como apuntó el CEO, el año pasado Heineken pudo incrementar el gasto en marketing en términos absolutos, pero no en su proporción de ingresos. 

Así, la compañía cervecera no habría gastado el presupuesto original al tener que afrontar dificultades vinculadas al volumen de venta. Estos cayeron a lo largo del año pasado como reacción por parte de los consumidores al incremento de los precios, que se llevó a cabo para afrontar el incremento del coste de las materias primas y la energía. Así, el volumen total de venta de cerveza descendió un -4,7%, mientras que los ingresos netos aumentaron un 5,5%.

Con todo, Van Den Brink aseguró durante la presentación de resultados que la compañía ganó o mantuvo participación en el mercado en más de la mitad de los mercados en los que opera y que el volumen de ventas mejoró moderadamente trimestre a trimestre, a medida que se mitigó paulatinamente la presión inflacionaria. 

Esto fue posible, según comentó el directivo, por un ligero aumento del presupuesto de marketing y ventas en Europa, que buscó asegurar la inversión “en el poder de la marca para respaldar los precios que hemos estado adoptando”. También señaló “un gran avance en marketing y ventas en la región de América”, concretamente en Estados Unidos, México y Brasil.  

Pese a que 2023 ha sido un año desafiante para Heineken, la compañía asegura que ha seguido avanzando en varios terrenos. Así, celebro su 150 aniversario, sus plataformas digitales business-to-business mejoraron el rendimiento y superó significativamente su compromiso de productividad, logrando un ahorro bruto de 800 millones de euros en 2023, y también adquirió nuevas marcas y empresas. 

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De cara al presente año, pese a la cautela respecto a la actual coyuntura, en Heineken esperan que su programa de productividad continua genere al menos 500 millones de euros de ahorro bruto en 2024, lo que permitirá inversiones en su agenda de crecimiento, transformación digital, capacidades estratégicas y en la estrategia “Brew a Better World”.

Cabe esperar que parte de esa inversión y de ese incremento en el gasto en marketing que vaticina Dolf Van Den Brink responda, en parte, a un año cargado de eventos deportivos, un terreno al que Heineken se ha vinculado tradicionalmente. Conviene recordar que, actualmente, Heineken es patrocinador oficial de la UEFA Champions League, la Europa League, la UEFA Women's Football y Fórmula 1.