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La prevalencia de la oferta económica sobre la propuesta creativa, los plazos excesivamente cortos para la presentación de proyectos o unos presupuestos reducidos respecto al servicio a prestar son algunas de las cuestiones que la industria creativa lleva tiempo denunciando respecto a la situación de los concursos publicitarios públicos en nuestro país.

Según la segunda Ola del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad, impulsado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede), las exigencias desmesuradas de facturación es una de los aspectos que se han visto agravados entre el primer y el segundo trimestre de este año. Y es que un 65% de las licitaciones incluyeron exigencias de facturación de los concursantes fuera de lo razonable, frente al 51,7% del primer trimestre.

En su segunda edición el estudio se ha realizado también en colaboración con el Col.legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Tiene como objetivo verificar la evolución de los concursos creativos y de medios de las instituciones públicas respecto de una serie de criterios profesionales perfectamente encajables en la Ley de Contratos del Sector Público. Ha sido realizado por Fernando Montañés, doctor y profesor de la UAM y la Universidad Nebrija, a partir de los datos proporcionados por la empresa Cipesa y cuenta también con la colaboración y el patrocinio de Infoadex.

En esta ocasión, el informe ha tenido en consideración 117 concursos sobre adjudicación de servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, que tuvieron un presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que, por tanto, cumplen las condiciones establecidas para ser analizados por el Observatorio de Concursos Públicos. Los concursos analizados en el segundo trimestre de 2021 (del 1 de abril al 30 de junio) suman un presupuesto total estimado de 100.743.869 euros, cifra significativamente inferior a los 251.908.175 euros que se convocaron en el primer trimestre.

No obstante, desde la ACT y La Fede destacan que las administraciones públicas han convocado 1.404 concursos que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total estimado de 523,4 millones de euros. De estos, 527 solicitaban servicios de publicidad en general; 460 relacionados con Ferias y Congresos; 221 de Publicidad Directa; 63 de gestión y compra de Medios; 69 de Publicidad Exterior; 44  de Merchandising; y 5 sobre gestiones sobre Patrocinio.

Una de las principales conclusiones de la segunda Ola del análisis es que se incrementan los incumplimientos de los criterios establecidos por el Observatorio respecto al informe del primer trimestre. Así, hay un mayor porcentaje de concursos que solicitan una elevada facturación a las agencias participantes (65%), que establecen exclusivamente la vía electrónica para la presentación de propuestas (97%), o que dan un plazo de presentación inferior a tres semanas (57%).

Criterios incumplidos por los concursos públicos

De los 117 concursos analizados por el Observatorio, 8 fueron convocados por la Administración Central, 31 por la Autonómica, 40 por la Local y/o Comarcal, y 38 por Empresas Públicas. Según el análisis, todos o la gran mayoría de ellos incumplen los criterios considerados lógicos y equitativos para facilitar la libre concurrencia y participación. Por ejemplo, en la Administración Central, 7 de los 8 concursos incumplieron los criterios, mientras que en la Local, fueron los 40 procesos.

Tal y como puede observarse, el criterio que más se incumple es la posibilidad de presentar las propuestas por otras vías además de la electrónica, sin establecer otras alternativas. El 97% de los concursos (113 de un total de 117) establece únicamente esa vía. Como apuntan los responsables del informe, se ha constatado en varios concursos que los “problemas técnicos” han imposibilitado la participación de algunas agencias.

El segundo criterio más incumplido es el de la preponderancia del precio. 73 concursos establecen la oferta económica como el principal factor de adjudicación, por encima de las propuestas técnicas. Es más, en 14 de estos procesos el precio es el único criterio, pues la adjudicación depende en un 100% de la oferta económica, mientras que en 26, la oferta económica cuenta entre el 60% y el 79%. A este respecto, el Observatorio señala que las propuestas técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación comercial y que, en todo estos casos, se ven minusvaloradas.
 
En este punto, el Observatorio destaca el concurso “Servicio de planificación, gestión y ejecución de la planificación y pago de los consumos del Search Engine Marketing a los mercados nacional e internacional” convocado por la Fundació Universitat Oberta de Catalunya. Con un presupuesto de 25,9 millones de euros -el mayor de los convocados en el segundo trimestre-, incumplía el criterio de la oferta económica al otorgar el 60% de los puntos al precio. La misma entidad convocó otro concurso, de 3,7 millones de euros de presupuesto, en el que el precio suponía el 100% de la valoración de las propuestas. Además, en ambos casos, la electrónica era la única forma de presentación.

Asimismo, la segunda ola del informe apunta que muchas licitaciones piden una facturación muy elevada y no acorde con el presupuesto del contrato, lo que convierte la exigencia de una facturación razonable en uno de los criterios más incumplidos. Un total de 76 concursos (65% de los analizados) exigen porcentajes de facturación excesivamente altos sin causa que lo justifique. En 12 de ellos se exige que las agencias participantes justifiquen una facturación del 100% sobre la licitación, si bien no son de los de presupuesto más elevado, ya que el más alto es de 640.000 euros.

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A este respecto, el Observatorio destaca el caso del concurso convocado por Adif para los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes publicitarios para la difusión de campañas de publicidad y campañas de promoción de los fondos europeos de ADIF y ADIF-Alta V. Con un presupuesto de 5,4 millones de euros- el segundo de mayor presupuesto del trimestre-, el precio constituía el 100% de la valoración de las propuestas y, además, se exigía a las agencias una facturación del 70% de la licitación.

En una línea similar, el de “Diseño y creatividad de campañas, producción gráfica, distribución y plan de medios del Instituto Andaluz de la Mujer”, otorgaba a la oferta económica el 90% de la valoración, exigía que las agencias tengan al menos un 50% de facturación sobre la licitación y solo admitía la presentación electrónica. En este caso, cabe destacar que la propuesta técnica de diseño, creatividad y producción gráfica tan solo contaba con un peso del 10% en la adjudicación.

En cuarta posición de criterios incumplidos se encontraría el plazo de presentación. El Observatorio señala que el 57% de los concursos analizados incumplen con el establecimiento de periodos superiores a tres semanas, que es el tiempo que la ACT y La Fede consideran como mínimo para permitir que las agencias preparen propuestas adecuadas.

Es el caso, por ejemplo, del concurso convocado por el ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana para la realización de la estrategia, creatividad y producción del plan de acciones de comunicación. La licitación, con 795.041 € de presupuesto, establecía un periodo de 12 días para la presentación de proyectos.

Algunos avances

Entre las mejoras conseguidas en el segundo trimestre de este año, se encuentra la reducción del porcentaje de concursos que establecen la oferta económica como principal criterio de adjudicación por encima de las propuestas técnicas, aunque este criterio sigue siendo el más valorado en el 62% de los procesos. Además, en este segundo trimestre ningún concurso solicita propuesta de acciones o servicios sin cargo, algo que había ocurrido en el primer trimestre del año.

Asimismo, se ha avanzado también en la obligación de que las adjudicaciones sean motivadas y comunicadas a adjudicataria y resto de licitadores, y publicadas. Así se ha observado en 72 concursos (61% de los analizados), algo que los responsables del Observatorio entienden como una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso y que debería generalizarse a todos los concursos.

Desde la ACT y La Fede también valoran positivamente que ningún concurso de medios limitase la participación de las agencias, un aspecto que tuvo que ser denunciado en años anteriores en algunos casos que permitían solo la participación de los medios de comunicación.