¿Cuál es el papel del responsable de marketing en la internacionalización de la empresa? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan  en la actualidad los CMO? Éstas y otras cuestiones han sido el eje central de la conversación en el debate profesional entre CMOs organizado en Madrid durante este mes de noviembre por Emilio Márquez y La Latina Valley.

Con el patrocinio de Connectif Artificial Intelligence y Ontranslation, la cita ha contado con la participación de 20 empresas: Altitude Software, Avis, Budget España, Carioca Sports, Cisco, Coches.com, Connectif, FREE NOW, GKFX, Grupo Efecto LED, Grupo Lomonaco, Hotel Marketing School, La Latina Valley, Ontranslation, Packlink, QDQ Media, Relender, Safecont, Thespainexperts, Ungoti, Victorio & Lucchino y Woolax.

Han hablado de los costes de internacionalizar la empresa, de hacerlo teniendo en cuenta al público objetivo y respetando los valores culturales, entre otras cuestiones.

Vayamos por partes...

Los costes a la hora de internacionalizar

Los participantes en el debate coinciden en que hay que tener siempre en cuenta los factores sociales y políticos a la hora de plantear una internacionalización. Un ejemplo podría ser el coste del cambio de moneda, que puede afectar mucho a la cuenta de resultados como en el caso del Brexit.

Señalan además que el mayor problema a veces no es la captación de clientes, sino el contexto político, la normativa legal, el cambio de divisas, etc. Y avanzan: "para la internacionalización siempre es importante contar con contactos fuertes en los países de destino. Las alianzas siempre ahorran dinero y reducen el riesgo que se tiene que asumir a la hora de dar el salto".

Apuntan también que el modelo de franquiciado es una opción para trabajar en la internacionalización sin asumir tantos riesgos y del impacto positivo de opiniones de clientes satisfechos.

El principal coste de internacionalizar suele ser la logística en el caso del ecommerce, por lo general el sector más costoso. En segundo puesto se situaría el marketing, recursos humanos y el estudio del mercado. Por otra parte señala: "En servicios a veces el soporte técnico o de cliente es el principal coste. En otros casos la adecuación a la normativa del país también es un coste elevado". 

Internacional conociendo siempre al público objetivo

A la hora de internacionalizar, es necesario conocer el público del mercado objetivo. Sirva como ejemplo que una creatividad que funciona en el Reino Unido no tiene el mismo efecto en España. De ahí que exista la necesidad de que alguien en el equipo conozca el mercado.

"Las diferencias culturales son imprescindibles a la hora de tener en cuenta aspectos de marketing. Cometer problemas de adaptación/traducción es más común de lo que se piensa", aseguran los CMOs. Además, señalan que no solo se debe traducir el contenido, sino también localizarlo, adaptarlo a la cultura del país sin recurrir a automatismos. La validación a nivel local también es necesaria para evitar estos errores.

Los factores culturales en la internacionalización

En mercados menos conocidos y con idiomas ajenos al inglés o el español es mucho más difícil internacionalizar. El ejemplo que han puesto es África y los países árabes. Indical que lo natural es que los equipos locales tengan que ser dirigidos por profesionales locales sin olvidar que existen baches culturales que desconectan sociedades y que establecen formas de trabajar. Sobre ello han puesto como ejemplo que un estadounidense dirigiendo un equipo latinoamericano con criterios de Estados Unidos puede fracasar al ser sociedades que actúan de forma diferente en lo profesional y en lo personal. 

La forma en la que hablamos también es definitoria a la hora de internacionalizar

Aspectos laborales como el teletrabajo también pueden ser entendidos desde una perspectiva cultural. Así en mercados anglosajones está muy aceptado, mientras que en España todavía no se asume como algo habitual. También cambia en función del país la cultura del bonus. En mercados anglosajones se potencia la cultura de bonificar a los empleados por objetivos (por traer empleados con talento a la empresa, por conseguir clientes, etc.). Sin embargo en España, esta situación es mucho menos común (salvo en empresas internacionales) en opinión de los CMOs.

No es lo mismo entrar en un territorio extremadamente competitivo como Estados Unidos que en territorios donde la competencia se vive de otra forma por cultura. "Hay que personalizar la experiencia de usuario en función del país cuandos se trabaja en la internacionalización para conseguir resultados". 

La experiencia del cliente depende de la libertad que tenga cada país para decidir. "En las empresas globales, la personalización a nivel de usuario es mucho más difícil por todos los protocolos que se deben realizar", explican.

En el B2B, la personalización de las acciones tiene que ser mucho más detallada, profesional y segmentada. "No es lo mismo hablar con un CEO que con un CMO o con un CTO. Cada uno de los perfiles debe recibir el mensaje personalizado al máximo y encontrar la mayor utilidad posible en su herramienta".

Dentro de unos años, el objetivo es que la personalización sea extrema gracias más a la tecnología que al trabajo humano. Google y otras empresas están trabajando en ordenadores cuánticos que permitirán aspectos como este.

Influencers e internacionalización

El uso de influencers, cuando son muy especializados en sectores específicos, puede ayudar a conseguir resultados en la internacionalización bajo el punto de vista de las empresas participantes en el debate de La Latina Valley. "Es una pieza más, pero no se debe confiar en exceso en ello", matizan.

En procesos de internacionalización, los influencers ofrecen grandes oportunidades en visibilidad de la marca, más que en ventas/conversiones, aunque hay que tener en cuenta que las conversiones con influencers en internacionalización llegan más tarde siempre y cuando se seleccione a los influencers correctos según la temática, "por lo que dicen y cómo lo dicen, por cómo se comporta con su público".

"El influencer aporta su autoridad al producto y capta la atención; se proyectan sus valores o los valores elegidos por la marca, pero no se consiguen conversiones inmediatas, al menos en el proceso de internacionalización", aclaran. Al mismo tiempo, inciden en que los microinfluencers son muy interesantes en los procesos de internacionalización.

Y recuerdan: "Al influencer hay que dejarlo fluir. Es necesario establecer contratos con ellos para marcar las normas del juego. Sin embargo, estas normas no deben ir en contra de la propia idiosincrasia del influencer".

Iniciar negocio local o global

Por último, en el proceso de internacionalización de una empresa, no hay que olvidarse de que primero se debe fidelizar en el mercado nativo antes de saltar a internacional. 

No obstante, recuerdan que vivimos en un mundo globalizado. "Uno de los aspectos que más se miden a nivel de inversores es la escalabilidad del negocio en otros mercados. Aunque no se tenga la intención inmediata, es necesario tener planes de internacionalización de cara al futuro, al menos sobre el papel". 

En definitiva, el debate ha concluido con la idea de que en los planes de negocio de la empresa siempre se debe contemplar la internacionalización, aunque no esté fijada en el corto-medio plazo.