Los hábitos de consumo y la manera en la que la sociedad se enfrenta a las decisiones de compra han sufrido una transformación durante la pandemia. Desde el creciente interés por parte de los españoles en los productos locales, saludables y sostenibles hasta un comercio cada vez más digitalizado; lo cierto es que la industria de la distribución ha sufrido un impacto reseñable durante la crisis sanitaria.

Y es que la pandemia del coronavirus ha marcado un antes y un después en la economía de todos los sectores del país. Por tanto, se torna importante conocer cuál es la situación actual de cada industria, así como las tendencias que ya están aquí y han llegado para quedarse. Las marcas deberán conocer la estructura del negocio, basándose en la nueva realidad. Y no solo eso, también será indispensable conocer el comportamiento de los consumidores una vez están en la tienda.

Estos y otros temas han sido tratados por Kantar en su webinar sobre optimización de las inversiones de marca en tiempos de coronavirus. De él se traducen algunas conclusiones que pueden ser tomadas en cuenta por las empresas. Por ejemplo, así como en el año 2012 el valor de la marca suponía un 37% sobre el valor total de la empresa, en 2018 ya lo era de un 41%, según el índice Standard & Poor’s 500.

De hecho, son las marcas de distribuidor -o marcas blancas- las que lideran este crecimiento, gracias a una mayor oferta en los lineales del supermercado. Un crecimiento del 12% en el año 2020 de las marcas blancas, en contraposición al 11% del mercado de Gran Consumo. Aun así parece que las marcas líderes, pese a también registran incrementos, aún tienen terreno para seguir ganando en el punto de venta.

Más de la mitad de los españoles hacen la lista de la compra

El 80% del negocio posible de las marcas se juega en el punto de venta, siendo, concretamente, las marcas de distribuidor las grandes beneficiadas de las decisiones tomadas en la tienda, según Kantar. Pese a que el 54,3% de los españoles realizan una lista de la compra antes de ir a la tienda es ahí cuando el 67% de los hogares toman las decisiones de qué marca comprar una vez están en ella. Esto significa que 2 de cada 3 personas eligen la marca en tienda. Por su parte, un 33,3% de los consumidores ya habían decidido qué marcas comprar antes de ir al punto de venta.

Centrándose en las marcas que son consideradas como número uno por los consumidores (por engagement o preferencia personal), la consultora explica que este conocimiento (o mayor "brand power") no implica que sea la marca más comprada. De hecho, ocupan en promedio la cuarta posición en cuota de mercado.
Pese a ello, tal y como señala Rebeca Mella, Consumer Sector Director en Kantar, “las marcas líderes aseguran su negocio en un 43% gracias al valor de marca a diferencia de las marcas de distribuidor que solo se garantizan el negocio en un 22% por el valor o relación con la marca que tienen los consumidores".

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Por tanto, existe una relación débil entre la evolución del valor de marca -o Equity- y la penetración de esta a corto plazo. "Los movimientos en la cabeza del consumidor son más lentos que las decisiones en tienda”, señalan desde la consultora.

El negocio de las marcas también se explica a través de las razones de compra de las mismas: el 58% del negocio convertido de una marca en promedio es gracias al precio o promoción del producto, pero el 42% restante queda fuera de este tipo de decisiones, repartiéndose el 24% en la activación en tienda, el 10% por la disponibilidad del producto y el 8% por el lanzamiento de nuevos productos.

Para Kantar es importante no homogeneizar estrategias de venta, ya que estas no serán iguales para todas las marcas. “Cada retailer juega un papel diferente”, explican, que variará en función de algunos aspectos como el  lugar en el que se encuentre la marca, la competencia o la relevancia en el mercado.
Por tanto, cada marca deberá trabajar su propia estrategia en cada punto de venta para generar nuevas oportunidades, sin perder de vista todas las tendencias marcadas y sin descuidar la imagen y los posibles desarrollos que pueden surgir en retailers más específicos.