Los directores de marketing serán los verdaderos protagonistas de la transformación digital de las empresas españolas y deberán asumir un rol colaborativo e integrador con los ejecutivos del C-Suite para afrontarla. Ésta es una de las principales conclusiones del estudio CMO Survey 2019 realizado por Dentsu Aegis Network, que ha encuestado a 1.000 directores de marketing de 10 países, entre ellos España.

Tendencias entre los CMO en España

El informe analizado por dentsu X España destaca que casi el 80% de los CMOs españoles reconocen que deben transformar su negocio a través de tecnologías digitales en una nueva era de post- optimización, donde las compañías están obligadas a centrarse en innovación y en cambiar sus estructuras para atender las demandas de los consumidores que muestran una tolerancia cada vez menor a la publicidad tradicional.

El tiempo para planificar su estrategias, el enfoque en el corto plazo, la inversión y la cultura de compañía son las principales barreras a las que se enfrentan a la hora de acometer esa necesaria transformación digital.

Para construir una mejor relación con sus consumidores en los próximos 2-3 años deben considerar varios aspectos:

• Pese a que la recolección de datos resulta fundamental para personalizar los productos, el 60% de los CMOs reconocen que ahora hay más información disponible, pero que cada vez resulta más difícil conseguir insights
• El aumento de la competencia (más del 60%), la infoxicación (44%) y las regulaciones en la protección de datos (37%) son otras de las dificultades que identifican

• España destaca en iniciativas de Headless Commerce -el 43% de los directivos reconocen tener instaurado este tipo de gestión de su plataformas, más del doble que el resto de países (43% vs. 21%)- en utilización de IA (33%), Realidad Virtual (30%), y Realidad Aumentada (27%)

• En cuanto al revenue, el 72% declara que mejoró con respecto al ejercicio anterior, frente al 64% de los otros países. Además, un 33% confirmó un aumento del 5% y un 29% entre el 5% y el 10%. Las expectativas son muy positivas para el mercado español

Por su parte, la planificación estratégica de los directores de marketing en España es de 21 meses, lo que les sitúa a la cola de los países encuestados. Los tres sectores que planifican con menor antelación son los de Bebidas Alcohólicas, Retail y Restauración, con 10 meses de media. Por el contrario, Farmacia y Salud, y Electrónica y Energía, son los que planifican con mayor antelación, con una media de 34 meses.

Pese a la incertidumbre económica, el 59% los ejecutivos de marketing aumentarán sus presupuestos durante el próximo ejercicio. En esta línea, el 20% de las empresas encuestadas declaran que el incremento en España será superior al 5%. En Alemania e Italia (65%) también subirán, siendo China (83%) y Estados Unidos (71%) los países donde se esperan incrementos superiores al resto.

Por otra parte, el rol del marketing en las organizaciones está sufriendo un cambio: el crecimiento de negocio se une al objetivo de mejorar la experiencia con la marca. Variables como “garantizar una gestión efectiva de las marcas” (55%) y “entender las tendencias del mercado y del consumidor” (52%) se mantienen entre las primeras posiciones para los CMOs en España.

Mejorar las relaciones con los clientes

Ésta es una de las principales apuestas de los CMOs, quienes declaran que, lo más importante para conseguirlo, es hacerse un hueco dentro del ruido mediante creatividad y big ideas (89%). España es el primero entre los países encuestados en este punto. Los CMOs aseguran que necesitan desarrollar ideas creativas y campañas disruptivas con sus agencias (79%) y la mitad de ellos necesitan aumentar su capacidad de entender al consumidor y su entorno.

En lo que coinciden la gran mayoría de los directores de marketing (90%) es en la relevancia que tendrá la experiencia del consumidor con la marca para desarrollar el negocio. Estar a la altura de las expectativas de un consumidor cada vez más exigente en un mercado que cambia tan rápidamente obligará a estos ejecutivos a estar preparados para asumir unos objetivos estratégicos basados en tres pilares:

• Responsabilizarse sobre la innovación de productos y servicios (84%)
• Ofrecer consistencia entre todos los puntos de contacto (84%)
• Ser capaces de utilizar la tecnología disponible para no solo optimizar el negocio, sino también para transformarlo (83%)

Apostar por la transformación digital invirtiendo en las plataformas de tecnología (53%) y plataformas de gestión de datos del consumidor (49%) serán las principales claves para cumplir los objetivos de marketing de las compañías en los próximos años, según este informe realizado por Dentsu Aegis Network. Los CMOs apuestan por sus equipos humanos para conseguir que esta transformación sea una realidad, como destacan 7 de cada 10 en España, país líder en este indicador.

Más info: CMO Survey 2019, Dentsu Aegis Network