Ética, economía, legalidad o infraestructuras. Son conceptos que no se asocian habitualmente a la idea del metaverso, ya que el marketing, la comunicación y la relación con los consumidores están acaparando las motivaciones detrás de los primeros pasos que las compañías están dando en el territorio de los universos digitales. Sin embargo, poner el foco también en estas cuestiones será fundamental para la evolución equitativa, justa y sostenible de las realidades extendidas.
Expertos analizaron las oportunidades y retos del metaverso en “Lighting the metaverse", de ICEMD
Esa es una de las principales conclusión que se pudo extraer “Lighting the metaverse", un encuentro educativo y profesional centrado en identificar el impacto que el desarrollo del metaverso está teniendo en el tejido empresarial, económico y social. Impulsado por ICEMD, Instituto de Innovación de ESIC, el evento, que pudo disfrutarse de forma presencial, telemática y también a través del espacio en el metaverso que ha desarrollado la entidad educativa, ofreció la visión, experiencia y conocimientos de marcas y compañías que ya han incorporado el universo digital a sus planes de desarrollo .
Desde un nuevo canal de comunicación, hasta un motor de la economía digital, pasando por un punto de encuentro social, los ponentes coincidieron en que, pese a encontrarse en un momento incipiente, el metaverso puede brindar grandes oportunidades para todo tipo de negocios. No obstante, también pusieron en valor la importancia de aproximarse a esta nueva frontera sin perder de vista aspectos como la identidad de la compañía o las necesidades de clientes y consumidores.
Euforia en una etapa incipiente
Más allá de lo que supone a nivel de innovación y desarrollo tecnológico, se subrayó que el prisma fundamental a través del cual observar los universos digitales es la transformación social, tal y como expresó Pedro Lozano, Co-Fundador del estudio de tecnología creativa Imascono. “Como la nueva generación de internet, el potencial transformador del metaverso es total porque va ligado a las nuevas generaciones, que son nativos digitales y están acostumbrados a relacionarse en entorno tridimensionales”, explicó. “Aunque a futuro se prevé un modelo híbrido en el que convivan el mundo real y el digital. Va a provocar cambios importantes, pero los valores como la ética y la humanidad deben estar ante todo”.
Imascono fue la empresa responsable de la ofrenda floral virtual de Zaragoza en 2020. Ante la imposibilidad de celebrar la tradición a causa del coronavirus, la firma creó un espacio 3D interactivo que permitiera a los ciudadanos realizar las ofrendas, recorrer todos los rincones de la Plaza del Pilar, interactuar con los puntos de información. El espacio recibió más de 361.000 visitas, con una media de 4 minutos de duración. Además, se realizaron más de 147.000 ofrendas florales.
Ante la repentina fascinación por el metaverso tras la renovación de Facebook como Meta, José Fuentes, CEO y Fundado de OWO, especializada en tecnología sensorial, expuso la necesidad de contextualizar los movimientos que están teniendo lugar en el mercado. “Estamos en la misma situación que hace casi dos décadas con Second Life. La única diferencia ahora es el volumen de tráfico de internet y los millones de personas que están interactuando”, comentó. “La palabra metaverso se está protituyendo, porque casi nada de lo que hay ahora es realmente metaverso”.
En este sentido, señaló la importancia de distinguir entre el concepto de universos digitales o extendidos y los distintos hubs de contenido en los que se está explorando esta idea, como son Roblox o Decentraland. También aseguró que un avance significativo del metaverso respecto a la web pasa por el desarrollo de nuevos dispositivos que permitan una conexión más experiencial e inmersiva. “El metaverso es un espacio virtual que coexiste con el real, y será lo que seamos capaces de construir”.
Necesidad de reglas e infraestructura
En esta línea, la consecución de infraestructuras de red capaces de soportar volúmenes de tráfico de datos muy superiores a los actuales será determinante para avanzar realmente en este tipo de innovaciones. Para Telefónica, agente fundamental en el ecosistema de las telecomunicaciones, el nuevo escenario plantea cuestiones similares a algunas vividas a lo largo de sus casi 100 años de historia, como la democratización de la telefonía o de internet. La visión de la compañía, más allá del metaverso, es una evolución de internet hacia entornos descentralizados, lo cual plantea nuevos y profundos retos
“Estamos poniendo mucho énfasis en cómo las experiencias inmersivas van a transformar nuestra red, porque va a exigir unas capacidades que tenemos que hacer evolucionar”, destacó Yaiza Rubio, Chief Metaverse Officer en Telefónica. “Volvemos a estar en el centro y a ser realmente relevantes. Tenemos que posicionarnos bien como empresa y que todo lo que se construya sobre nosotros tenga buena experiencia de usuario”. Entre sus proyectos en este área, Telefónica contó con un stand virtual para su participación en Mobile World Congress 2022.
Junto a la infraestructura, la regulación será otra de las grandes fronteras que deberá conquistar el metaverso. Con usuarios, empresas e instituciones interactuando ya de forma habitual en este entorno comienzan a surgir fricciones y planteamientos que evidencian la necesidad de una red normativa que garantice la seguridad y protección de los internautas, y también genere terrenos de juego sólidos para el progreso de nuevos modelos de negocio y de la economía adyacente.
A este respecto, desde la firma de consultoría PwC entienden sus funciones como determinantes para la consecución de dichos objetivos. “Vemos el metaverso como una fuente de oportunidades, de ingresos y de vida profesional en la que tenemos que estar para ayudar a generar negocio”, aseguró Pablo Fernández Burgueño, Senior Manager en NewLaw de PwC Tax & Legal. “Trabajamos principalmente la investigación y la acción normativa para estudiar qué aspectos están requiriendo la adaptación de las leyes o del código penal". En los últimos meses, han surgido titulares vinculados a delitos de odio, violencia sexual o daños contra la imagen y reputación de las personas.
Las marcas ya conectan en el metaverso
Pese a un escenario de incertidumbre y desafíos, muchas marcas ya se han adentrado en los universos digitales en busca de un nuevo modelo de relación con los consumidores. Tal es el caso de Heineken, que ha hecho uso del metaverso para el lanzamiento de uno de sus últimos productos, Heineken Silver, una cerveza inspirada precisamente en este tipo de entornos. Tras recrear una cervecería virtual en Decentraland, ofreció un concierto protagonizado por la cantante Ana Mena que combinaba la experiencia presencial con la digital.
“El metaverso tenia que ser parte de esta iniciativa porque nos conectaba con público objetivo y las tendencias. Es un punto de encuentro social y tenía mucho sentido que asumiera un rol en uno de nuestros lanzamientos más importantes de últimos diez años años”, detalló Verónica Sica, International Premium Portfolio Marketing Manager de Heineken España. “El interés de las marcas no es solo es estar en el metaverso, sino crear experiencias que sean auténticas. Y creo que hay posibilidades más allá de lo que estamos haciendo, pero a día de hoy una cerveza fría todavía no se puede disfrutar en el metaverso”.
Por su parte, después de haber convertido en un NFT solidario la cubierta de su número del pasado febrero, la revista Elle ha convertido a dos modelos virtuales en las protagonistas de la sección de belleza de su número de abril. La iniciativa ha buscado poner en valor los producto de la firma cosmética Shiseido y ha supuesto una interpretación de los códigos del universo digital por parte de la publicación y una integración del metaverso en la estrategia del medio.
“Tenemos que aprovechar todo lo que nos ofrece la tecnología para llegar de formas distintas a nuestros lectores, para ofrecer experiencias a largo plazo y conectar con sus pasiones y aficiones", explicó Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Operations Manager en Hearst España. “No podemos olvidar que detrás del avatar ha personas, y por tanto, lo que queremos transmitir ha de ser coherente con el negocio, con la marca y con la comunidad. Las experiencias tienen que ser positivas, enriquecedoras y humanas, hechas con criterio y corazón, porque están dirigidas a personas”.
