Es habitual en Campofrío aprovechar el cierre del año para reflexionar, en clave de humor, sobre algunos de los temas de actualidad que han marcado las esferas de lo social, lo económico o lo político en nuestro país. También es de costumbre que las comunicaciones de la marca inviten a la audiencia a disfrutar de la vida, y a ser posible con alguno de los productos de la compañía encima de la mesa.

A pesar de los estragos del coronavirus y de un 2020 atípico marcado por las mascarillas, la distancia social y los confinamientos perimetrales, la marca no ha renunciado a su particular visión de la realidad. Se zambulle de lleno, aunque con enorme delicadeza y amabilidad, en un terreno tan complejo como el del miedo a la muerte, precisamente en un año en el que esta ha estado constantemente presente. Bajo el lema “D.E.V: Disfrute en vida”, Campofrío lanza un peculiar mensaje de optimismo y resiliencia en su anuncio de Navidad.

D.E.V: Disfrute en vida

Para crear esta anómala oda a la vida, Campofrío vuelve a confiar en el saber hacer de la agencia creativa McCann y La Joya Producciones, así como en un veterano de la interpretación en España: Enrique San Francisco. En este spot, codirigido por Daniel Sánchez Arévalo y un Paco Plaza en cuarentena por coronavirus, el actor ocupa el papel protagonista en la pieza empuñando una guadaña y ataviado con una larga capa negra. Hace, ni más ni menos, que de La Parca.

En un claro guiño a la película "El Séptimo sello", de Ingmar Bergman, la pieza comienza con San Francisco en plena función teatral. Tras abandonar las tablas del escenario transita las calles de la capital sin ser visto, o más bien siendo evitado, por todo tipo de personas que tratan de no pensar ni mencionar a la muerte. Juan Echanove, María Galiana, Silvia Abril, Andreu Buenafuente, James Rhodes y Raúl Gómez son los rostros conocidos con los que se topará en su recorrido por lo cotidiano para recordarnos que es su presencia lo que da sentido al día a día. Las notas del movimiento “Lacrimosa” del Réquiem de Mozart acompaña sus pasos.

Antes de culminar en la cima de Montserrat (Barcelona), la muerte se adentra en esos momentos que, aunque sencillos, están cargados de fuertes sentimientos, como la conversación de un padre y un hijo, una reunión de amigos alrededor de una mesa o un simple partido de baloncesto. También se detiene en el Congreso de los Diputados donde propone una singular votación capaz de poner de acuerdo a todos los grupos políticos y donde se recuerda a los sanitarios como los grandes héroes del año.

Sin obviar el dolor y la pérdida que la pandemia ha provocado en miles de familias españolas, la compañía dedica este anuncio “a los que se fueron” y a "todos los que siguen intentando cada día disfrutar del regalo de la vida”. Es más, figuras como el presentador Michael Robinson, el cantante Pau Donés o el cómico Chiquito de la Calzada, los cuales prestaron su imagen a Campofrío en campañas anteriores, son protagonistas de un pequeño homenaje en un momento concreto de la creatividad.

El regalo de la vida y la importancia del humor

A pesar de la complejidad del contexto, Javier Portillo, Director de Marketing de la marca, considera que “D.E.V” transmite un mensaje positivo de optimismo. “Hablamos de lo fantástico que es cada pequeño detalle en medio de una situación extremadamente crítica. La campaña pretende recordarnos el regalo que es la vida y la importancia de disfrutarla”, nos explica durante nuestra visita en exclusiva al rodaje del spot. “No olvidemos que son las cosas cotidianas las que nos hacen felices, porque es precisamente eso lo que realmente nos ayuda a sacar el máximo partido de la vida”.

El objetivo no ha sido otro que intentar poner en valor el lado bueno de las cosas y que la campaña reflejara la esencia de las lecciones aprendidas durante esta crisis. En este sentido, el humor, que forma parte del ADN de la marca, ha sido el arma fundamental para enfrentarse a este nuevo enemigo, tal y como ocurrió en ocasiones pasadas con la recesión económica, los límites del chiste o las fake news. “El humor nos ayuda a sobrellevar los problemas, es casi terapéutico. Y Campofrío cree mucho en eso”, apunta Raquel Martínez, Directora Creativa Ejecutiva de McCann.

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Desde la agencia esperan que la sociedad española pueda empatizar con el mensaje de la campaña y recalcan el respeto puesto en la creación de la pieza. No obstante, saben que siempre habrá alguien que se ofenda -una cuestión que la marca ya exploró en 2018 con “La tienda LOL”-. Martínez destaca que desde el primero esbozo del guion han trabajado siempre desde el cariño para crear un relato muy respetuoso con el contexto. La intención no es despertar una carcajada, sino una mirada diferente y optimista.

De la misma opinión se muestran en la productora. La apuesta de la marca por el tono cómico en sus estrategias publicitarias se remonta al año 2011, en plena crisis económica. El spot “Cómicos” aportó su granito de arena y cambió la forma de entender la situación. “Campofrío sabe que en los momentos más tristes y más complicados tiene que seguir habiendo humor. Porque si hay algo de lo que podemos sentirnos orgullosos los españoles, es del sentido del humor que tenemos en este país”, ha destacado Sara Hernández, Productora Ejecutiva de la La Joya Producciones.

Es precisamente la apuesta por el humor lo que, según la agencia, capta la atención de las celebridades que protagonizan el anuncio. “La gente conoce la marca y gusta el tono que emplea para reflexionar de cosas que quizá puedan parecer polémicas o arriesgadas, pero se suman porque se hace desde un punto de vista conciliador y positivo”, explica Raquel Martínez. No obstante, la selección de rostros conocidos que aparecen en la campaña se lleva a cabo pensando en la aportación de valor que cada uno de ellos puede hacer al mensaje que se quiere transmitir.

Y Enrique San Francisco es, según apuntan, el actor idóneo para trasladar esta idea a la ciudadanía. Él mejor que nadie para entonar este canto a la vida y al disfrute que hace Campofrío con “D.E.V”. “Es la viva imagen de la vida, prácticamente ha desafiado a la muerte, y ha vivido según sus normas. Es una persona muy querida por distintas generaciones por su forma de ser”, señalan desde La Joya respecto al actor que encarna la filosofía de Campofrío y cuyo trabajo se ha podido disfrutar también en los dos anuncios predecesores.

Un rodaje adaptativo

La misma sorpresa que pueden experimentar los espectadores al descubrir el último papel de San Francisco es la que mostramos nosotros al verle recorrer la localización del rodaje del anuncio en Galapagar una fría y nublada mañana de noviembre. Tras un control de temperatura, un cambio de mascarilla y la aplicación de gel hidroalcohólico, pudimos comprobar en primera persona que la industria publicitaria no cesa su actividad a pesar de la pandemia.

Rodado en distintas ubicaciones de la capital y la Comunidad de Madrid y también en los alrededores de Barcelona, y con un equipo de producción de más de 100 profesionales y 70 figurantes, la producción se ha adaptado eficazmente a las correspondientes medidas de higiene y seguridad y ha abrazado la nueva normalidad con capacidad de adaptación. Tanto es así que, la codirección de la pieza se ha llevado a cabo por streaming. Ante la convalecencia de Paco Plaza por coronavirus, Daniel Sánchez Arévalo se sumó en el último momento al proyecto para hacer el trabajo de campo.

No obstante, nos asegura que la organización y planificación previa, sumado a la experiencia de sus colaboraciones previas con la marca, ha aportado tranquilidad al equipo. “Estos son los tiempos que nos han tocado vivir. Mi misión ha sido preservar la visión de Paco e intentar que todo se ejecute lo mejor posible”, ha señalado el director, consciente de que un rodaje nunca es fácil y siempre abunda la tensión y la incertidumbre. “Estaba todo muy servido en bandeja. Me siento como el que empuja la pelota para meter gol”.

Con todo, considera que la situación ha ayudado a que la campaña Campofrío se acerque todavía más a la realidad, a lo que esta sucediendo en el aquí y ahora en España, y que la compañía acierta tratando de ver las cosas desde otra perspectiva. “Saber que podemos morir y que estamos rodeados de muerte también nos puede ayudar a vivir un poco mejor, un poco más felices, a valorar más la vida. Esta pandemia de que nos ha servido para reconectar con lo más cercano, con lo que nos rodea y despojarnos de tanto artificio”, nos comentó el director entre toma y toma.

Marca, agencia y productora en un año complicado

Esperado por el sector y por la sociedad casi tanto como el anuncio de Loterías, el de Campofrío se constituye como el mensaje de marca de cada año. El Director de Marketing de la compañía es consciente del debate y la repercusión que genera la pieza y, por tanto, tanto la agencia, como el director, la productora y la propia compañía tienen en cuenta la responsabilidad que ello implica. “Pretendemos aportar un punto de vista sobre lo que le preocupa a la gente. Nunca obviamos la importancia que tiene para los que formamos la empresa ni para los consumidores. Para ellos es importante conocer qué es lo que tiene que decir la marca en un momento como este”, nos ha explicado Javier Portillo.

Mantener una relación estrecha, tanto con McCann como con La Joya Producciones, ha sido clave para profundizar en el storytelling de la marca, no solo en esta pieza, sino este complejo año. Desde la agencia consideran que más que un equipo, constituyen una familia y que ha sido una obligación de las agencias ayudar a las marcas poniéndose en su lugar y tratando de remar juntos.
Por su parte, la productora asegura que, después de tantos años, conocen muy bien cómo piensa y qué necesita Campofrío. “No hay una distinción entre marca, agencia y productora, sino que estamos todos unidos. Es la única manera de sacar un proyecto adelante y trasladar la magia al consumidor”, ha afirmado Sara Hernández.

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Más allá de la comunicación y de continuar construyendo el concepto de marca, Campofrío ha estado presente durante la emergencia sanitaria trabajando en diferentes acciones e iniciativas con el objetivo de generar impacto social positivo. Garantizar la salud y el bienestar de sus empleados; asegurar el suministro y la disponibilidad de sus productos y apoyar a quienes se enfrentan y padecen esta crisis han sido sus principales metas.

En esta línea, la compañía ha entregado lotes de productos de alimentación a los conductores a través del proyecto “Food4Drivers”, o repartiendo más de 6.000 bolsas solidarias al personal sanitarios con “Snack para Valientes”. Entre otras cosas, también ha donado más de 50.000 Kg de producto a instituciones y asociaciones de toda España para ayudar a los colectivos más vulnerables y ha colaborado en el desarrollo de equipos de protección individual a través de tecnología de impresión 3D, facilitando la realización de 12.000 pantallas de protección facial para hospitales, centros de salud, fuerzas de seguridad y residencias en Burgos.

Ficha técnica “D.E.V. (Disfrute En Vida)”

• Agencia: McCann Worldgroup
• Anunciante: Campofrío
• Producto: Institucional
• Título: D.E.V. (Disfrute En Vida)
• Contacto del cliente: Mario Paez, Javier Portillo, Laura Álvarez, Daniel Gómez, Silvia Álvarez, Lucía Girón, Isabelle Vanston, Diana Lucía Valdés, Camille Greene
• Equipo creativo: Mónica Moro, Raquel Martínez, Héctor Losa, Juanma Corbalán, Marta Caseny, Rafael Merino, Eva Landaluce, Daniel Albadejo, Anai González, Carmen Bescansa, Sheila Orro
• Equipo Business: Óscar Ibáñez Equipo Project: Santiago Martínez, Andrea Cabezudo
• Equipo Planning: Juanma Ramírez, María Goñi
• Equipo social y digital MRM: Pablo Ferrer, Guillermo Frutos, Ricardo Alonso, María Scola, Carlos Martin, Miguel Simón
• Directora Producción Integrada: Paloma Adrien
• Producción Audiovisual: Guzmán Molin-Pradel (Los Producers)

Productora

• Productora: La Joya
• Director: Paco Plaza y Daniel Sánchez Arévalo
• Director de fotografía: Daniel Fernández Abelló
• Directora general: Mari Paz Lara
• Productora ejecutiva: Sara Hernández
• Director de producción: Guillermo Arce
• Producer: Sara Muñoz y Pedro Alarcón
• Coordinadora de Postproducción: Esther Cardenal
• Montador: Andrés Gil

Postproducción

• Directora de postproducción: Vanessa Pizarro
• Coordinadora de postproducción: Sara del Tio
• Estudio de postproducción: Craft–Metropolitana
• Estudio de sonido: The Lobby
• Música: OEO
• Producción Digital: Ruya, Amazing Monkeys
• Central de medios: OMD
• Comunicación y RRPP: Lasker

Más info.: DisfruteEnVida