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Quince Directivos (*) de empresas referentes se reunían hace unos días en el Think Tank organizado por DIR&GE para compartir experiencias y visiones sobre “El consumidor como eje de la Transformación Digital
La realidad digital está modificando profundamente la sociedad y el tejido empresarial.
Estamos ante un escenario de cambio en la forma en que deben entenderse los procesos de negocio, el acercamiento a los clientes y las relaciones entre los usuarios; pero sobre todo entre la marca y el consumidor, que ya no distingue entre el on y el off.
Estas son las principales conclusiones a las que se llegó durante la jornada:
La gestión del cambio
A la hora de iniciar un proceso de transformación digital “el primer paso a considerar está en cambiar la mentalidad de los profesionales que componen las organizaciones”, explica Javier Paniagua, Jefe de la Oficina Digital en Calidad Pascual; a lo que Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España, añade que “si no se transforma a nivel interno, será imposible que se proyecte fuera”.
Según Raimundo Sala, Director General de PayPal Spain & Portugal, “es fundamental evolucionar internamente si se quiere ofrecer soluciones reales a los clientes”. Por su parte, Diego Luis Martín, ex Ecommerce Manager Home and DIY de El Corte Inglés & BriCor, destaca que “es necesario realizar una reinvención de la empresa”; y “dejar de lado el miedo, un freno importante a la hora de tomar decisiones” indica Elisa Rica-Escuder, Purchasing and Quality Department Director de Perfumes Loewe.
El liderazgo de la transformación
En la gestión hacia la transformación digital “es esencial renovar el estilo del management a la hora de interactuar, así como la propia mentalidad del directivo que debe optar por una actitud emprendedora”, dice Álvaro Villamizar, Country Manager en Dealz España. “La principal característica del líder es ser motor del cambio”, apunta Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing en Iberia Express.
Como indica Iván Jiménez, Digital Innovation & MBA - Senior Business Manager en Ferrovial, “la valentía está en experimentar nuevos retos. Se necesita un líder transversal e inculcar la idea de que se puede fallar pronto y resolver el problema en el menor tiempo posible”.
En este sentido “es importante incitar al equipo a probar, y aunque tomemos decisiones basadas en datos y estrategias, la propia experiencia sirve para acercarse a las mejores decisiones”, explica Susana Voces, Directora General de eBay España.
Beatriz Navarro, por su parte, considera que “estamos en un nuevo entorno colaborativo y los directivos deben ser conscientes de que hay que contar con otros líderes del sector, que lleguen donde nosotros no podemos, rodearse de perfiles analistas, pero también creativos” sin olvidar “la creación de plataformas o laboratorios donde investigar las experiencias que el cliente quiere vivir”, añade Iván Jiménez.
Al final “el éxito de la transformación es ser líder, y conocer muy bien su core business para seguir compitiendo y ser los mejores”, asegura François Derbaix, Emprendedor e inversor en negocios web.
Start-up vs. Empresa tradicional
En este contexto, Daniel Sánchez, Customer Experience & Sales Planning Dep. Director de Correos, explica que “las dificultades de las grandes corporaciones que quieren unirse al mundo online son más serias porque tienen que recorrer un camino largo”.
Javier Hernández en este sentido añade que “las start-ups se están aprovechando de las deficiencias que existen en las compañías convencionales”, con la gran diferencia que “se arriesgan a cometer errores, algo que las empresas tradicionales no conciben”, comenta Elisa Rica-Escuder. Alberto Carrajo, Responsable Nacional de Área I+D+I de División Bansalud de Banco Santanter, destaca que “no se trata de generar ingresos a corto plazo sino de generar valor”.
Según François Derbaix, a la hora de hacer frente a este proceso “las empresas maduras tienen la obligación de optimizar sus resultados, por lo que el objetivo es muy distinto para las startups, que parten de un margen cero para alcanzar su objetivo”, aunque como puntualiza Raimundo Sala, no hay que olvidar que “también deben dar cuenta a sus accionistas”.
Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems Iberia, considera que las empresas necesitan hacer “un ‘back to the basic”, porque en el mercado tradicional existen puntos intermedios que nacen de los procesos con el cliente y la experiencia que tenga con nosotros”. Para Javier Paniagua “transformar no consiste en pensar en las capacidades tecnológicas de las compañías sino en saber cómo llegar hasta el cliente”.
El cambio “no tiene por qué darse a la misma velocidad en todas las empresas”, puntualiza José María Sánchez, General Manager de Prodware Spain, que identifica tres KPI’s en el proceso de transformación digital: “los clientes, que definen lo que haces; el directivo, que culturalmente evangeliza a su equipo, y la capacidad de ser disruptivo y crear algo distinto”.
El eje: el consumidor
En todo este proceso de adaptación “el foco y el éxito está en pensar en el consumidor, porque quien no lo haga no va a existir en unos años”, asegura Susana Voces, por lo que “la transformación consiste en poner al cliente en el centro”, señala François Derbaix.
Algunos sectores, como indica Javier Paniagua, “conocen poco del consumidor porque tradicionalmente han estamos más centrados en el canal que en el cliente final. Si el cliente que está al final de la cadena no entiende que el producto le aporta valor, no lo comprará”.
Santiago Campuzano ve necesario “mantener la relación con el cliente, realizando una segmentación específica, ya que es necesario diferenciarle y que la experiencia sea personalizada”. Todo ello procurando “que esté informado en todos los canales posibles”, explica Alberto Carrajo.
Es absolutamente imprescindible tener en cuenta “cómo integrar a los millennials en nuestra estrategia porque ahí reside precisamente la verdadera transformación digital”, indica Álvaro Villamizar. Según Diego Luis Martín “si queremos seguir en el futuro debemos estar con la gente más joven”.
Finalmente se trata “de vivir en un mundo acelerado con una adaptación al cambio que sólo se conseguirá si la organización está orientada al cliente”, tal y como concluye Daniel Sánchez.
(*) En el evento participaron: Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Susana Voces, Directora General de eBay España; Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing en Iberia Express; Raimundo Sala, Director General de PayPal Spain & Portugal; François Derbaix, Emprendedor e inversor en negocios web (Indexa, Bewa7er, Aplazame, Soysuper, Toprural, Rentalia); Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España; Daniel Sánchez Blázquez, Customer Experience & Sales Planning Dep. Director de Correos; Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems Iberia; Elisa Rica-Escuder, Purchasing and Quality Department Director de Perfumes Loewe; José María Sanchez, General Manager de Prodware Spain; Diego Luis Martín, ex Ecommerce Manager Home and DIY de El Corte Inglés & BriCor; Maria Capilla, Marketing Manager en Meetic; Álvaro Villamizar, Country Manager en Dealz España; Javier Paniagua, Jefe de la Oficina Digital en Calidad Pascual; Iván Jiménez, Digital Innovation & MBA - Senior Business Manager en Ferrovial y Alberto Carrajo, Responsable Nacional de Área I+D+I de División Bansalud de Banco Santanter.
